การวิเคราะห์ปัจจัย ภายใน มีอะไรบ้าง

การวิเคราะห์ SWOT หรือ การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมและศักยภาพเป็นเครื่องมือในการประเมินสถานการณ์สำหรับการประกอบธุรกิจ ซึ่งช่วยให้ผู้บริหารรู้ถึงจุดแข็งและจุดอ่อนจากสภาพแวดล้อมภายใน มองเห็นโอกาสและอุปสรรคจากสภาพแวดล้อมภายนอก ตลอดจนผลกระทบต่อการประกอบธุรกิจทุกประเภท

ความหมาย SWOT

จุดแข็ง (Strengths) : จุดเด่นหรือจุดแข็ง (ข้อได้เปรียบ) เป็นผลมาจากปัจจัยภายใน เป็นข้อดีที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายในบริษัท เช่น จุดแข็งด้านการเงิน และข้อได้เปรียบด้านการผลิต และด้านทรัพยากรบุคคล โดยบริษัทจะต้องใช้ประโยชน์จากจุดแข็งในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด  

จุดอ่อน (Weaknesses) : จุดด้อยหรือจุดอ่อน ข้อเสียเปรียบเป็นผลมาจากปัจจัยภายใน เป็นปัญหาหรือข้อบกพร่องที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายในต่าง ๆ ของบริษัท เช่น การขาดเงินทุน นโยบายและทิศทาง การบริการที่ไม่แน่นอน หรือบุคลากรที่ไม่มีคุณภาพ ซึ่งบริษัทจะต้องหาวิธีในการปรับปรุงให้ดีขึ้นหรือขจัดให้หมดไปอันจะเป็นประโยชน์ต่อบริษัท  

โอกาส (Opportunities) : เกิดจากปัจจัยภายนอก เป็นผลจากการที่สภาพแวดล้อมภายนอกของบริษัทเอื้อประโยชน์ หรือส่งเสริมการดำเนินงานของบริษัท โอกาสแตกต่างจากจุดแข็งตรงที่โอกาสเป็นผลมาจากสภาพแวดล้อมภายนอก แต่จุดแข็งเป็นผลมาจากสภาพแวดล้อมภายใน ผู้ประกอบการที่ดีจะต้องแสวงหาโอกาสอยู่เสมอ โดยการวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายนอกที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ตลอดเวลา เช่น เศรษฐกิจ สังคม การเมือง เทคโนโลยีและการแข่งขันในตลาด และใช้ประโยชน์จากโอกาสนั้น  

อุปสรรค (Threats) : เกิดจากปัจจัยภายนอก เป็นข้อจำกัดที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายนอกที่ส่งผลเสียต่อธุรกิจ เช่น ราคาน้ำมันที่สูงขึ้น อัตราดอกเบี้ยที่สูงขึ้น สภาพเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ผู้ประกอบการจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ทางการตลาดให้สอดคล้อง และพยายามขจัดอุปสรรคต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นให้ได้  

การประเมินสภาพแวดล้อมภายใน

การวิเคราะห์และพิจารณาทรัพยากรและความสามารถภายในบริษัททุก ๆ ด้านเพื่อที่จะระบุจุดแข็งและจุดอ่อนของธุรกิจ แหล่งที่มาเบื้องต้นของข้อมูลเพื่อการประเมินสภาพแวดล้อมภายใน คือระบบข้อมูลเพื่อการบริหารที่ครอบคลุมทุกด้าน ทั้งในด้านโครงสร้างระบบ ระเบียบ วิธีปฏิบัติงาน บรรยากาศในการทำงานและทรัพยากรในการบริหาร (คน เงิน วัสดุ การจัดการ) รวมถึงการพิจารณาผลการดำเนินงานที่ผ่านมาของบริษัทเพื่อที่จะเข้าใจสถานการณ์และผลกลยุทธ์ก่อนหน้านี้ด้วย

การประเมินสภาพแวดล้อมภายนอก

ภายใต้การประเมินสภาพแวดล้อมภายนอกของบริษัท ทำให้สามารถค้นหาโอกาสและอุปสรรค การดำเนินงานของบริษัทที่ได้รับผลกระทบจากสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจทั้งในประเทศและระหว่างประเทศที่เกี่ยวกับการดำเนินงานของบริษัท เช่น อัตราการขยายตัวทางเศรษฐกิจ นโยบาย การเงิน การงบประมาณ สภาพแวดล้อมทางสังคม เช่น ระดับการศึกษา การตั้งถิ่นฐานและการอพยพของประชาชน ลักษณะชุมชน ขนบธรรมเนียมประเพณี ค่านิยม ความเชื่อและวัฒนธรรม สภาพแวดล้อมทางการเมือง เช่น บทบัญญัติกฎหมายต่าง ๆ มติคณะรัฐมนตรี และสภาพแวดล้อมทางเทคโนโลยี หมายถึงกรรมวิธีใหม่ ๆ และพัฒนาการทางด้านเครื่องมืออุปกรณ์ที่จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิตและการบริการ

การวิเคราะห์สถานการณ์ (SWOT Analysis) การประกอบธุรกิจในฟินแลนด์

จุดแข็ง

1. การจัดตั้งบริษัทง่ายและกฎระเบียบไม่ซับซ้อน

2. รัฐมีระบบการสนับสนุนด้านเงินทุนสำหรับการเริ่มประกอบธุรกิจ

3. การประกอบธุรกิจมีความชัดเจน โปร่งใส และตรวจสอบได้

จุดอ่อน

1. ผู้ประกอบการควรมีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับภาษา และพฤติกรรมการบริโภคของชาวฟินแลนด์

2. ผู้ประกอบการจะต้องมีความรู้ความเข้าใจในกฎหมายแรงงานของฟินแลนด์ 

3. มีกฎหมายคุ้มครองลูกจ้างที่นายจ้างจำเป็นต้องปฏิบัติตาม เช่น การทำประกันสังคมและ ประกันสุขภาพ รวมถึงประกันอุบัติเหตุจากการจ้างงานซึ่งทำให้มีต้นทุนสูงในการประกอบธุรกิจ

โอกาส

1. การประกอบธุรกิจที่มีเอกลักษณ์ความเป็นไทยจะดึงดูดลูกค้าได้มากกว่า เนื่องจากชาวฟินแลนด์ให้ความสนใจประเทศไทยเป็นอย่างมาก

2. ธุรกิจสามารถเติบโต สร้างความมั่นคง และสร้างเงินหมุนเวียนได้

3. ชาวฟินแลนด์มีรายได้ดี และกำลังซื้อสูง

4. การเลือกประกอบธุรกิจในทำเลที่ดีจะสามารถสร้างเงินหมุนเวียนได้สูงและมีลูกค้าประจำ

อุปสรรค

1. ชาวฟินแลนด์มีความรอบคอบในการเลือกที่จะบริโภคสินค้าราคาถูกที่มีปริมาณมาก

2. ชาวฟินแลนด์ไม่ใช้จ่ายฟุ่มเฟือย การประกอบธุรกิจเกี่ยวกับปัจจัยในการดำรงชีวิต เช่น อาหาร เครื่องนุ่งห่ม การสื่อสาร เป็นสิ่งที่ชาวฟินแลนด์ให้ความสนใจมากกว่า

3. พื้นที่เช่าในทำเลย่านธุรกิจมีการแข่งขันสูงทำให้หาพื้นที่ทีมีศักยภาพดียากขึ้น หรืออาจหาได้ในราคาที่สูงเกินไป

4. ผู้ประกอบการควรต้องรู้ภาษาท้องถิ่น แม้ว่าชาวฟินแลนด์มากกว่าร้อยละ 85 สามารถ สื่อสารภาษาอังกฤษได้ แต่ก็คาดหวังที่จะได้รับการบริการและการสื่อสารในภาษาท้องถิ่น

SWOT Analysis ได้ชื่อว่าเป็น framework การวิเคราะห์ธุรกิจที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างสูง ปัจจุบันถูกนำมาสอนอย่างแพร่หลายในวิชาเรียนระดับมหาวิทยาลัย ด้วยความเป็นรูปแบบตารางสี่ช่องที่เข้าใจง่าย และยังเป็นตัวช่วยสำคัญที่ช่วยให้ผู้วิเคราะห์สามารถรวบรวมปัจจัยสำคัญต่อธุรกิจได้

แต่สิ่งหนึ่งที่หลายคนอาจจะยังไม่ทราบคือแท้จริงนั้น SWOT Analysis สามารถมีรูปแบบการประยุกต์ที่ทำให้วิเคราะห์ได้ลึกซึ้งมากยิ่งขึ้น และช่วยให้เปรียบเทียบสองธุรกิจได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น ต่างจากรูปแบบดั้งเดิมที่การเปรียบเทียบต่างธุรกิจนั้นอาจจะไม่ชัดเจนพอ บทความนี้จะเป็นการแนะนำวิธีการทำ SWOT Analysis ในขั้นสูง

SWOT เป็นการวิเคราะห์ 4 ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ ประกอบไปด้วย

ปัจจัยภายในองค์กรนั้นๆ ได้แก่

• Strengths (S) จุดแข็งขององค์กร เป็นข้อดีที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายในบริษัท เช่น จุดแข็งด้านการเงิน จุดแข็งด้านการผลิต
• Weaknesses (W) จุดอ่อนขององค์กร คือปัจจัยที่องค์กรเป็นรองต่อคู่แข่ง เช่น จุดอ่อนด้านปริมาณบุคลากร ซึ่งถือเป็นข้อด้อย

ปัจจัยภายนอก ได้แก่

• Opportunities (O) โอกาสทางธุรกิจ เป็นข้อดี
• Threats (T) ปัจจัยเสี่ยงทางธุรกิจ เป็นข้อด้อย

วิธีทำ

วิธีทำนั้นง่ายนิดเดียว ก็คือการลิสต์นั่นเอง เขียนลิสต์ออกมาจุดแข็งของเราได้แก่อะไรบ้าง จุดอ่อนของเราได้แก่อะไรบ้าง ธุรกิจของเราน่าสนใจเพราะมีโอกาสอะไรอยู่รอบตัว ธุรกิจเรามีอะไรที่เป็นความเสี่ยงบ้าง

ได้ออกมาแล้วยังไงต่อ?

SWOT Analysis ช่วยกระตุ้นให้คุณคิด จะได้ไม่พลาดปัจจัยสำคัญๆ เมื่อวิเคราะห์เสร็จแล้วคุณต้องรู้จักใช้ประโยชน์จากจุดแข็งและโอกาส พยายามหาทางลดจุดอ่อนหรือหลีกเลี่ยงความเสี่ยง เหล่านี้เป็นสิ่งที่คุณต้องระลึกไว้และไม่พลาดพลั้ง

CASE STUDY: ตัวอย่าง SWOT Analysis ของ Uber

Strengths จุดแข็ง

1. ราคาถูกกว่าเมื่อเทียบกับแท็กซี่ทั่วไป
2. มาตรฐานการบริการที่มีคุณภาพ โดยคนขับรถทุกคนและรถทุกคันผ่านการตรวจสอบ นอกจากนี้มี Uber Black เป็นอีกขั้นหนึ่งของการบริการที่สูงขึ้น
3. ไม่มีอู่รถ จำนวนรถและคนขับสามารถเพิ่มขึ้นได้อย่างไม่จำกัด
4. ธุรกิจมีความเป็นอิสระ ไม่ต้องมีกฏเกณฑ์หรือข้อจำกัดใดๆในแบบของแท็กซี่ทั่วไป
5. คนขับรถ Uber ไม่ใช่พนักงานประจำ บริษัทจึงไม่ต้องรับผิดชอบดูแลเหมือนพนักงานประจำ
6. มีค่าดำเนินงานที่ต่ำ ให้ลูกค้าและคนขับรถเป็นฝ่ายติดต่อกันเองโดยตรง
7. ระบบของ Uber สร้างอิสระให้แก่คนขับ คนขับสามารถทำงานในเวลาใดก็ได้ที่ต้องการ

Weaknesses จุดอ่อน

1. เป็นไอเดียที่สามารถลอกเลียนแบบได้
2. เพราะไม่ใช่พนักงานประจำ ระดับความภักดี (Loyalty) ที่คนขับมีต่อ Uber จึงเรียกได้ว่าค่อนข้างต่ำ
3. ระดับความภักดี (Loyalty) ที่ลูกค้ามีต่อ Uber ไม่สามารถควบคุมได้นัก
4. เมื่อเทียบเป็นครั้ง คนขับรถได้รับค่าจ้างขับรถน้อยกว่าการเป็นแท็กซี่

Opportunities โอกาส

1. ลูกค้าส่วนมากมีปัญหากับระบบแท็กซี่ทั่วไป ทั้งเรื่องราคาที่ค่อนข้างสูง และสถานการณ์การเรียกรถแท็กซี่ไม่ได้เพราะไม่มีหรือถูกปฏิเสธ
2. เป็นโมเดลที่สามารถขยายไปยังต่างประเทศ รวมถึงประเทศใหญ่ๆได้ เช่น อินเดีย ซึ่งการบริการแท็กซี่นั้นยังไม่มีคุณภาพ
3. นอกจากนี้ยังสามารถขยายไปยังพื้นที่นอกเมืองได้ เพราะพื้นที่นอกเมืองนั้นไม่มีแท็กซี่บริการ
4. ยิ่ง Uber มีปริมาณคนขับมากเท่าไร ระยะเวลาในการรอรถก็ยิ่งลดลง Uber ก็จะยิ่งน่าใช้มากขึ้น และเมื่อมีลูกค้ามากขึ้น นอกจาก Uber จะได้รับประโยชน์แล้ว คนขับรถเองก็จะได้รับประโยชน์เช่นกัน
5. สามารถต่อยอดเกิดเป็นบริการเสริมได้ เช่น บริการรับส่งผู้สูงอายุไปโรงพยาบาล บริการรับส่งเด็กไปโรงเรียน

Threats ความเสี่ยง

1. คนขับรถได้รับส่วนแบ่งค่าตอบแทนที่ไม่สูง ซึ่งอาจจะทำให้คนขับรถไม่อยากเข้าร่วม Uber
2. กฏระเบียบในบางประเทศ เช่น เยอรมนี ไม่ยอมรับ Uber
3. หากมีการแข่งขันที่สูงขึ้น จะยิ่งนำมาสู่ราคาที่ลดลง ซึ่งหากราคาถูกไป คนขับรถจะไม่พอใจ และหากราคาแพงไป ลูกค้าก็จะไม่พอใจแทน
4. หากคนขับรถบริการไม่ดีหรือมีการฉ้อโกงเกิดขึ้น จะนำความเสียหายมาสู่แบรนด์
5. หากตลาดรถยนต์ที่ขับเคลื่อนเองได้ (Self-driving cars) เช่น Google Cars ได้รับความนิยม จะทำให้ลูกค้าไม่มีความต้องการบริการคนขับรถ

1. เขียนความเป็นจริง ไม่ใช่ความคิดเห็น และระวังไม่ให้มีอคติ
2. จุดแข็งหรือจุดอ่อนไม่ใช่ปัจจัยลอยๆ แต่ควรมีความเกี่ยวข้องกับคู่แข่งหรือการแข่งขัน
3. ในการเขียนควรเขียนให้จำเพาะเจาะจงที่สุด เช่น จากเดิมที่เขียนว่าจุดเด่นคือ แบรนด์ขององค์กรที่มีความแข็งแรง ให้เขียนว่า แบรนด์ขององค์กรมีความแข็งแรง "โดยมีมูลค่า 10 พันล้านเหรียญ" "ซึ่งครองตำแหน่งที่หนึ่งในตลาด"
4. ปัจจัยควรเกี่ยวข้องกับผลจากการกระทำ เช่น เป็นผู้เล่นที่เข้ามาในตลาดช้า เป็นต้น

ลองดูตัวอย่างต่อไปนี้

Strengths (จุดแข็ง)

1. เป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าเป็นอันดับที่สองของโลก โดยมีมูลค่าอยู่ที่ 76 พันล้านเหรียญ
2. รายได้ที่หลากหลาย จาก 5 แบรนด์ย่อย แต่ละแบรนด์ย่อยสร้างรายได้มากกว่า 4 พันล้านเหรียญ
3. เป็นเจ้าของสิทธิบัตรจำนวนมาก มากกว่า 15,000 สิทธิบัตร

Weaknesses (จุดอ่อน)

1. มีการลงทุนใน R&D ต่ำกว่ามาตรฐานในอุตสาหกรรม
2. มีหนี้สินสูง (3 พันล้านเหรียญ)

Opportunities (โอกาส)

1. อัตราดอกเบี้ยที่ลดลงเหลือ 1%
2. มีเทคโนโลยีใหม่ที่จะช่วยลดค่าใช้จ่ายลงอีก 20%
3. เศรษฐกิจที่คาดการณ์ว่าจะเติบโตขึ้นอีก 4% ในปีหน้า

Threats (ความเสี่ยง)

1. ตลาดคาดการณ์ว่าจะโตขึ้นเพียง 1% ในปีหน้า
2. การเข้าสู่ยุคประชากรผู้สูงอายุ

จะพบว่าการเขียนนั้นอ้างอิงจากความเป็นจริงมากกว่าความคิดเห็น มีการใช้ตัวเลขที่ชี้เจาะจง และมีการพูดอ้างอิงเปรียบเทียบการตลาดหรือคู่แข่ง ถึงแม้ในความเป็นจริงไม่ใช่ทุกข้อจะสามารถเขียนเจาะจงได้ (เช่น ความเสี่ยงข้อที่สองในตัวอย่าง) แต่หากสามารถเขียนได้ตามไกด์ไลน์ จะช่วยให้คุณวิเคราะห์ได้ชัดเจนและสมเหตุสมผลยิ่งขึ้น

ข้อจำกัดของ SWOT ทั่วไป

จากตัวอย่าง SWOT ของ Uber พบว่าเราได้รับลิสต์จำนวนมากทั้งสี่ด้าน การที่เราลิสต์จุดอ่อนได้จำนวนน้อยกว่าอาจจะไม่ได้แปลว่าธุรกิจนี้แข็งมากกว่าอ่อน เพราะความจริงอาจจะมีจุดอ่อนที่สำคัญมากๆ ในขณะที่จุดแข็งเป็นจุดแข็งที่ไม่ได้สำคัญมากก็ได้

เพิ่มมุมมองในการวิเคราะห์ด้วยเรตติ้ง

จากนี้ไปเราจะมาดูวิธีการวิเคราะห์ที่ลึกซึ้งขึ้นมาอีกขั้น ซึ่งได้มีการนำเสนอโดยเว็บไซต์ strategicmanagementinsight  นั่นคือการใส่คะแนนเรตติ้ง เพื่อช่วยให้เราทราบว่ารายการไหนเป็นรายการที่สำคัญจริงๆ วิธีวัดเรตติ้งสามารถทำได้โดย

 เรตติ้ง = ค่าความสำคัญ x ค่าความจริง

• ค่าความสำคัญ: ปัจจัยที่คุณเขียนมา มันสำคัญหรือมันส่งผลกระทบต่อธุรกิจมากแค่ไหน เช่น หากจุดอ่อนคือการขาดแคลนผู้เชี่ยวชาญทั้งๆที่คุณกำลังทำบริษัทเกี่ยวกับการให้คำปรึกษาจากผู้เชี่ยวชาญ นี่จะเรียกว่าเป็นจุดอ่อนที่มีความสำคัญสูง หรือหากจุดแข็งของคุณคือการมีช่องทางจัดจำหน่ายจำนวนมากทั่วประเทศ แต่กลุ่มลูกค้าของคุณไม่ใช่กลุ่มคนต่างจังหวัด นี่ก็ถือว่าเป็นจุดแข็งที่ยังไม่สำคัญมาก เป็นต้น
• ค่าความจริง: หากเป็นปัจจัยภายนอกอย่างโอกาสและความเสี่ยง ค่าความจริงนั้นหมายถึงโอกาสที่ปัจจัยต่างๆเหล่านี้จะส่งผลกระทบขึ้นมาจริงๆกับธุรกิจของคุณ และหากเป็นปัจจัยภายใน ค่าความจริงหมายความว่าจุดแข็งนี้เป็นจุดแข็งจริงๆที่คุณมั่นใจว่าสามารถรักษาได้ หรือจุดอ่อนนี้เป็นจุดอ่อนที่ธุรกิจของคุณยังอ่อนมากจริงๆ

ตัวอย่างวิธีทำ

ลองใส่เลขค่าความจริงกำกับปัจจัยต่างๆ เป็นตัวเลขตั้งแต่ 1 ( ค่าความจริงน้อย) ถึง 3 (ค่าความจริงมาก) ส่วนค่าความสำคัญนั้น ให้ใส่เป็นบาลานซ์น้ำหนักให้บวกรวมกันได้ 100 ใน Strengths และ Weaknesses และบวกรวมกันได้ 100 ใน Opportunities และ Threats

หมายเหตุ: ผู้เขียนไม่ได้แปลเนื้อหาในแต่ละรายการ เนื่องจากเป็นเพียงตัวอย่างสมมติ และต้องการให้ผู้อ่านเห็นวิธีการนำค่าความสำคัญ ค่าความจริง มาใช้คำนวณเรตติ้งเท่านั้น

จากตัวอย่างนี้จะพบว่าบริษัทนี้มีเรตติ้งของจุดแข็งมากกว่าจุดอ่อนเล็กน้อย ในขณะเดียวกันก็มีเรตติ้งของความเสี่ยงมากกว่าโอกาสเล็กน้อย และเมื่อดูเรตติ้งของแต่ละรายการก็จะทราบได้ว่าจุดแข็งไหนเป็นจุดแข็งที่แข็งแกร่งมาก จุดอ่อนไหนเป็นจุดอ่อนที่อ่อนมาก โอกาสไหนเป็นโอกาสที่ส่งผลมาก ความเสี่ยงไหนเป็นความเสี่ยงที่ส่งผลมาก เป็นต้น  นี่เองจะช่วยให้คุณวิเคราะห์ธุรกิจได้อย่างสมเหตุสมผลอิงกับข้อเท็จจริงมากยิ่งขึ้น

ตัวอย่าง Advanced SWOT นั้นค่อนข้างหาได้ยาก แต่ยังมีตัวอย่าง SWOT Analysis แบบดั้งเดิมให้ศึกษามากกว่า 20 กิจการที่เว็บไซต์ cayenneapps.com นะคะ หากมีคำถามหรือต้องการเรียนรู้หัวข้อไหนเป็นพิเศษ สามารถคอมเม้นในโพสต์นี้ หรือติดต่อผู้เขียนได้ค่ะ

สวอท มีอะไรบ้าง

ปัจจัยภายในองค์กร มีอะไรบ้าง

ข้อใดคือการวิเคราะห์ปัจจัยภายใน

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมศักยภาพ (SWOT) ประกอบด้วยอะไรบ้าง