ความพึงพอใจของลูกค้าเกิดขึ้นได้อย่างไร

การสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า
Custumer Satisfaction Survey คือ
การรวบรวมข้อมูลและความต้องการของลูกค้าโดยอาศัยเครื่องมือต่างๆ เช่น แบบสอบถาม หรือการสัมภาษณ์ เพื่อวัดระดับความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อการใช้สินค้าและบริการ และเพื่อค้นหาวิธีการตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าที่ดีกว่า
องค์กรต้องเก็บรวบรวมข้อมูลทั้งลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าในอนาคตอย่างต่อเนื่อง เพื่อจัดลำดับความสำคัญของความต้องการ พัฒนาผลิตภัณฑ์และนำเสนอการบริการต่างๆ รวมถึงการตั้งราคาที่เหมาะสม ซึ่งก่อให้เกิดความพึงพอใจและความจงรักภักดีต่อสินค้าและบริการ
ความพึงพอใจของลูกค้าคือ
ความรู้สึกของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นความประทับใจหรือไม่ประทับใจภายหลังจากการใช้สินค้าและบริการโดยเปรียบเทียบกับความคาดหวังที่มีต่อสินค้าหรือบริการดังความสัมพันธ์
ความพึงพอใจลูกค้า = ความคาดหวัง – บริการที่ได้รับ
วัตถุประสงค์ในการสำรวจความพึงพอใจลูกค้า
1. เพื่อศึกษาพฤติกรรม และความคาดหวังของลูกค้าโดยค้นหาว่าอะไรคือความจำเป็น ความปรารถนาความต้องการ และความคาดหวังของลูกค้า
2. เพื่อทราบผลการดำเนินงานในปัจจุบันของธุรกิจสามารถนำผลที่ได้มากำหนดจุดมุ่งหมายหรือตั้งเป้าหมายในอนาคต
3. เพื่อลดความเข้าใจที่คลาดเคลื่อน หรือช่องว่างระหว่างธุรกิจกับลูกค้า
4. การวัดความพึงพอใจเป็นอีกช่องทางหนึ่งในการติดต่อกับลูกค้า และช่วยให้ลูกค้ามีความรู้สึกที่ดีต่อธุรกิจในการใส่ใจการปรับปรุงคุณภาพอย่างต่อเนื่องและให้ความสำคัญต่อลูกค้าอย่างแท้จริง
5. ผลการสำรวจจะเป็นประโยชน์ต่อการจัดทำเป็นมาตรฐานการปฏิบัติงาน และปรับปรุงคุณภาพให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง
ขั้นตอนในการสำรวจความพึงพอใจลูกค้า
1.กำหนดปัญหา และวัตถุประสงค์ในการวิจัย
2.จัดทำแผนการวิจัย (ประชากรและการสุ่มตัวอย่าง ระยะเวลา งบประมาณ เป็นต้น)
3.กำหนดวิธีการวิจัย เครื่องมือการวิจัย และการเก็บข้อมูล
4.เก็บรวบรวมข้อมูลและการควบคุมคุณภาพ
5.วิเคราะห์ข้อมูลและแปลความหมาย
6.จัดการทำรายงานผลการสำรวจวิจัย
7.วางกลยุทธ์ และจัดทำแผนการดำเนินงานเพื่อเสริมสร้างความพึงพอใจลูกค้า
เครื่องมือที่ใช้ในการสำรวจ
1.การสังเกต(Observe) : คือการเฝ้าดูปรากฏการณ์ที่สนใจจากกลุ่มตัวอย่าง และบันทึกสิ่งที่ได้พบเห็นไว้อย่างเป็นระบบ การสังเกตอาจทำอย่างเป็นทางการหรือไม่เป็นทางการก็ได้ และสามารถใช้เครื่องมืออื่นช่วยในการบันทึก เช่น Check List และ Rating Scale
2.การสัมภาษณ์(interview)
2.1การสัมภาษณ์รายบุคคล(Personal Interview): เป็นวีที่นิยมในการสำรวจข้อมูลเชิงคุณภาพมากกว่าปริมาณ เนื่องจากสามารถสอบถามข้อมูลเชิงลึก รวมถึงความรู้สึกได้
2.2 การสัมภาษณ์กลุ่ม (Focus Group): เป็นการสัมภาษณ์แบบกลุ่มรูปแบบหนึ่ง โดยกำหนดหัวข้อให้กลุ่มพิจารณาและแสดงความคิดเห็นร่วมกัน โดยมี Facilitator เป็นผู้ดำเนินรายการอภิปราย
3.แบบสอบถาม (Questionnaire): คือการสอบถามโดยใช้แบบสอบถามที่พัฒนาขึ้นอย่างเป็นระบบผ่านการตรวจสอบทางสถิติ ถือเป็นเครื่องมือ ที่ได้มาตรฐาน และนิยมใช้กันอย่างแพร่หลายทั้งในแวดวงธุรกิจและวิชาการ
ทางเลือกในการสำรวจความพึงพอใจลูกค้า
1.Experiencing : คือวิธีการที่ผู้บริหารแสร้งเป็นลูกค้าเข้าไปใช้บริการด้วยตนเอง แล้วสังเกตพฤติกรรมของพนักงาน หาจุดบกพร่องในการบริการ แต่ไม่ควรเป็นการจับผิดเพื่อลงโทษพนักงาน
2.Talking to Customers : เป็นการพูดคุยกับลูกค้าโดยตรง เพื่อรับฟังปัญหาและกระตุ้นให้ลูกค้าแสดงความรู้สึกที่แท้จริงออกมาอย่างเปิดเผย แต่ต้องระวังให้เป็นการแก้ตัว
3.Talking to Employees : เป็นการพูดคุยกับพนักงานโดยเฉพาะพนักงาน Frontline ที่มีโอกาสสัมผัสลูกค้ามากที่สุด เพราะพนักงานกลุ่มนี้มีความเข้าใจลูกค้าเป็นอย่างดี
การวิเคราะห์ข้อมูล
1.Basic Data Analysis : คือการวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้น เช่น การหาค่าเฉลี่ย ร้อยละ และแสดงผลในรูปแบบตาราง แผนภูมิ หรือกราฟ เป็นต้น
2.Customer Satisfaction Index : เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้การตรวจติดตามความพึงพอใจลูกค้าเป็นไปอย่างต่อเนื่อง ช่วยให้ผู้บริการและพนักงานทราบผลการปฏิบัติงานของตนเองตลอดเวลา การจัดทำดัชนีชี้วัดความพึงพอใจขององค์กรทำได้โดยการรวบรวมคะแนนจากการประเมินในทุกๆ ด้านให้รวมอยู่ในค่าเฉลี่ยที่สะท้อนความพึงพอใจโดยรวมและกำหนดให้ค่าความพึงพอใจในปีฐานเท่ากับ 100
3.Gap Analysis : คือการประเมินความพึงพอใจเทียบกับความสำคัญในสายตาของลูกค้าซึ่งจากการวิเคราะห์หาช่องว่างนี้จะทำให้ทราบว่า อะไรคือจุดแข็งของธุรกิจในมุมมองของลูกค้า ช่วยให้ธุรกิจสามารถลำดับความสำคัญของงานที่ควรปรับปรุงก่อน-หลังได้อย่างถูกต้อง และสามารถจัดสรรทรัพยากรได้อย่างเหมาะสม
4.Correlation/Regression Analysis : เป็นการวิเคราะห์
ข้อมูลเพื่อหาความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจโดยรวม หรือความภักดีของลูกค้า เทียบกับหัวข้อความพึงพอใจโดยรวมมากที่สุด ซึ่งจะช่วยให้ผู้บริหารจัดลำดับความสำคัญสิ่งที่ต้องปรับปรุงก่อนหลังได้อย่างถูกต้อง และจัดสรรทรัพยากรได้อย่างเหมาะสม

Customer satisfaction คือ แนวคิดที่นำไปสู่ความสำเร็จในการสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้า เกิดจากระหว่างความคาดหวังของลูกค้ากับการบริการจากตัวผู้ประกอบการ การวัดระดับความสำเร็จของ Customer satisfaction เป็นการที่ลูกค้าได้สะท้อนความรู้สึกเชิงบวก จากการให้คะแนนที่สามารถวัดระดับได้ ตัวอย่างเช่น การให้คะแนนรีวิวผ่านเว็บไซต์, การกดดาวที่หน้าเคาน์เตอร์เมื่อจ่ายค่าบริการต่างๆ, การทำแบบประเมินที่โต๊ะอาหารหลังจากได้รับบริการ เป็นต้น การให้บริการจึงมีความจำเป็นที่ต้องเปิดรับสารอยู่เสมอ หรือที่เรียกว่า การสื่อสารสองทาง ( Two ways communication) กล่าวได้ว่าเป็นการให้ความสำคัญกับการสื่อสารระหว่างมนุษย์กับมนุษย์ด้วยกัน เป็นการยอมรับทั้งคำชมเชยและการติชมที่มาจากประสบการณ์ของลูกค้า

Customer satisfaction มีความสำคัญในการวิเคราะห์ในสินค้าและบริการของตัวผู้ประกอบการ เพื่อแก้ปัญหาในสินค้าและบริการต่างๆ รวมถึงนำไปปรับปรุงในส่วนที่ควรแก้ไขให้ตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้าให้ดีมากยิ่งขึ้น โดยมีจุดมุ่งหมาย คือ การสร้างความพึงพอใจสูงสุดแก้ลูกค้า เพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่าไว้ โดยการตอบสนองของ Customer satisfactionดังกล่าวที่เป็นเชิงบวกสามารถ นำไปสู่ Customer royaltyได้อีกด้วย เพราะหลายๆธุรกิจมีความเชื่อว่า มีค่าใช้จ่ายมากกว่าการรักษาลูกค้าเก่า แต่ทั้งนี้ Customer satisfaction ยังสามารถสร้างลูกค้าใหม่ได้ด้วยจากการแนะนำจากลูกค้าเก่าที่มีความพึงพอใจในสินค้าและบริการที่สร้างความพึงพอใจในระดับสูง

ผู้บริโภคยุค 4.0 เป็นผู้บริโภคที่อยู่ในยุคที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจด้วยนวัตกรรม ดังนั้น พฤติกรรมผู้บริโภคจึงมีความแตกต่างออกไปจากการใช้จ่ายสินค้าในยุคก่อนๆ โดยทาง www.smartsme.co.th ได้สรุปพฤติกรรมผู้บริโภคยุค 4.0 ได้ดังต่อไปนี้

1.Current การปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงทางสังคม ทั้งทางเศรษฐกิจและเทคโนโลยีต่างๆ

2.Consistent ความคาดหวังต่อคุณภาพสินค้าและบริการ คือ มีมาตรฐาน สามารถเชื่อถือได้

3. Connect มีความเชื่อมต่อกันในทุกภาคส่วน ทั้งด้านB2C C2C B2B2C เกิดเป็นชุมชนขึ้นมา

4.Created การสร้างสิ่งใหม่ๆ ต่อยอดจากสิ่งเดิมที่มีอยู่

Customer satisfaction เกิดจาก ความเชื่อมั่นในสินค้าและบริการ,ความคิดเชิงบวกต่อสินค้าและบริการ และการรู้จักกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้น การสร้าง Customer satisfactionให้กับผู้บริโภคในยุค 4.0 นั้น จึงต้องมีตัวช่วยในการสร้างBrand ให้ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นในสินค้าและบริการของผู้ประกอบการ กระแสและการบอกต่อกันทางสังคมจึงมีความสำคัญในการสร้างให้เป็นที่รู้จัก ส่วนความคิดเชิงบวกต่อสินค้าและบริการเกิดจากประสบการณ์ที่ดีในการได้รับบริการ อาจเกิดได้จากคุณภาพของการนำเสนอ การได้รับผลประโยชน์ การสร้างสิทธิพิเศษ ทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ถึงความพิเศษที่ทางกิจการมอบให้ การบริการที่ดี เป็นต้น และการรู้จักกลุ่มเป้าหมาย หรือการรู้จักกลุ่มลูกค้า ก็สามารถทำให้ทางกิจการนั้นๆนำมาวางแผนและปรับปรุงนโยบายทางการตลาดให้เข้าได้กลับกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น

จึงสรุปได้ว่า Customer satisfaction ไม่เพียงแต่รักษาฐานลูกค้าเก่า แต่ยังทำให้ลูกค้าเก่านั้นเข้ามาใช้บริการมากยิ่งขึ้น อีกทั้งในยุคปัจจุบันผู้บริโภคส่วนใหญ่สามารถเข้าถึงเทคโนโลยี และลูกค้าอีกจำนวนมากใช้เทคโนโลยีในการเป็นตัวช่วยในการเลือกใช้สินค้าและบริการ การค้าขาย จึงไม่ใช่เพียงการค้าขายเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการสร้างแรงจูงใจในการให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการของเราอีก จากการวางแผนทางการตลาดต่างๆหรือนำนวัตกรรมที่มีประโยชน์มาประยุกต์ใช้

Reference

Anirut./ (2016)./ รู้ไว้ใช่ว่า เทรนด์ผู้บริโภคยุค 4.0./ July 22 2018,/ from: https://www.smartsme.co.th/content/50108.

Sarah Chambers./ (2017)./ The Importance of Customer Satisfaction./ July 22 2018,/ from: https://www.nicereply.com/blog/importance-of-customer-satisfaction.

Sophia Bernazzani./ (2018)./ What Is Customer Satisfaction?./ July 21 2018,/ from: https://blog.hubspot.com/service/what-is-customer-satisfaction.