วิธีการประชาสัมพันธ์ มีอะไรบ้าง

ความหมายของการประชาสัมพันธ์

                 เป็นการติดต่อสื่อสารระหว่างองค์กรกับสารณชน เพื่อบอกกล่าวให้ทราบ ชี้แจงทำความเข้าใจให้ถูกต้องเกี่ยวกับความคิดเห็น (Opinion) ทัศนคติ (Attitude) และค่านิยม (Value) สร้างชื่อเสียงและภาพพจน์ที่ดี สร้างเสริมและรักษา (To Build and Sustain) ความสัมพันธ์ที่ดี นำไปสู่การสนับสนุน และความร่วมมือจากกลุ่มเป้าหมาย

                 การประชาสัมพันธ์จะประสบความสำเร็จได้ต้องอาศัยการสื่อสารที่ดีมีประสิทธิภาพต้องมีการวางแผน กำหนดวัตถุประสงค์ และดำเนินการจริงตามแผนงานที่ได้วางไว้ อย่างเหมาะสม สามารถปรับแก้ไขได้ในบางกรณีซึ่งจะทำให้ได้ผลงานที่ดีกว่า

กลยุทธ์ที่ช่วยทำให้การประชาสัมพันธ์สัมฤทธิ์ผล

1.กลยุทธ์ทางด้านเนื้อหา หรือ ข้อความข่าวสาร (Message Strategies) จัดสรรความแตกต่างให้จี้จุดโดนใจ เช่น ใช้ความบันเทิงกับกลุ่มเด็กใช้ความเข้มข้นทางสาระกับกลุ่มผู้ใหญ่ เป็ยต้น

2.กลยุทธ์ทางด้านสื่อ หรือช่องทางการสื่อสาร (Media Strategies)

ต้องเลือกสื่อในการเผยแพร่ให้เหมาะสมกับภารกิจและเป้าหมาย

องค์ประกอบของการประชาสัมพันธ์

มีข้อมูลที่เพียงพอและถูกต้อง / มีบุคคลที่สามารถให้รายละเอียดลึกๆกับสื่อมวลชนได้ ต้องสร้างความสัมพันธ์อันดี ระหว่างหน่วยงานของรัฐกับประชาชนและทุกองค์กรที่มีส่วนเกี่ยงข้อง / มีแผนงานที่เหมาะสมทั้งยุทธศาสตร์ ยุทธวิธี และยุทธศิลป์ ระยะเวลา งบประมาณ บุคคล เป็นต้น / มีการบริหารข่าวเชิงยุทธ์ (ISSUEMANAGEMENT) กำหนดประเด็นที่เกี่ยวข้องกับชุมชนที่ต้องการเข้าไปพัฒนาหรือดำเนินงานด้วย มีการกำหนดภารกิจต่างๆอย่างชัดเจนในประเด็นเฉพาะที่น่าสนใจและได้รับประโยชน์อย่างแท้จริง / ต้องสร้างและเอาใจใส่อย่างสม่ำเสมอกับสื่อมวลชนทุกประเภท ที่สามารถกระจายข่าวสารของหน่วยงานไปยังประชาชนได้

วัตถุประสงค์ของการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์

มีพื้นฐานสำคัญที่นักประชาสัมพันธ์ทุกคนต้องคำนึงถึง ดังต่อไปนี้ คือ

1.การเขียนเพื่อบอกกล่าวให้ทราบ เข้าใจ  เพื่อเผยแพร่ (Publicity) ให้ข้อมูล (Information) ให้ข้อเท็จจริง (Fact) กับกลุ่มเป้าหมาย ไม่ต้องการการตอบกลับ (Feedback) ที่ชัดเจนในทันที เช่น ข่าวประชาสัมพันธ์ต่างๆ

2.การเขียนเพื่อให้ประชาชนเกิดการยอมรับ โน้มน้าว โดยยกตัวอย่างส่วนดี ข้อเด่นที่มีอยู่ให้ได้รับรู้อย่างเหมาะสม สร้างความเชื่อถือศรัทธาให้กับประชาชน เช่น บทความ เป็นต้น

3.การเขียนเพื่อป้องกันมิให้เข้าใจผิด ในลักษณะอธิบาย ชี้แจง อ้างอิงแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ เช่น บทสัมภาษณ์ บทความประเภทแนะนำ คำขวัญ เป็นต้น

4.การเขียนเพื่อภาพลักษณ์ที่ดี ใช้คำที่เหมาะสม มีพลัง กระตุ้นให้เกิดภาพคล้อยตาม ไม่โอ้อวดหรือโฆษณาเกินจริง เช่น บทความปรนัเภทแนะนำ คำขวัญ เป็นต้น

5.การเขียนเพื่อแก้ไขความเข้าใจผิด จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องมีการอ้างแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ ต้องชัดเจน มีเหตุผล มีน้ำหนัก เช่น ข่าว บทความ แถลงการณ์ เป็นต้น

6.การเขียนเพื่อความสัมพันธ์อันดี ทำให้ผู้รับสารทราบความเคลื่อนไหวต่างด้วยความรู้สึกแบบผูกพันและมีส่วนร่วม เช่น บทสัมภาษณ์ ซุบซิบ เป็นต้น

7.การเขียนเพื่อสนับสนุนกิจกรรมทางการตลาด ส่งเสริมให้สินค้าหรือบริการเป็นที่ยอมรับและต้องการของผู้บริโภคมากขึ้นด้วยวิธีการเผยแพร่ เช่น ข่าว ภาพข่าวประชาสัมพันธื เป็นต้น

จุดมุ่งหมายสูงสุดของการประชาสัมพันธ์ประกอบไปด้วยปัจจัยต่างๆดังนี้คือ1.เพื่อให้กลุ่มประชาชนเป้าหมาย เกิดความรู้ ความเข้าใจ ไว้วางใจ2.มีความสัมพันธ์ที่ดีกับสถาบันหรือหน่วยงานเป็นสำคัญ3.ให้ความสำคัญต่อกลุ่ม”ผู้ใช้ผลผลิต” นั่นคือ สื่อมวลชน เปรียบเสมือนผู้กลั่นกรองข่าวสาร (Gate Keeper ) และประชาชน เป็นผู้รับสาร (Receiver) เนื่องด้วยการประชาสัมพันธ์เป็นการสื่อสารแบบสองทาง (Two-way Communication )หลักปฏิบัติและจริยธรรมของนักประชาสัมพันธ์ที่ดี1.ต้องซื่อสัตย์ จริงใจ ไม่โกหกหลอกลวง มีศักดิ์ศรีในการทำงาน2.ทำงานเป็นทีม ไม่เอาเด่นคนเดียว3.ไม่รับแต่ความชอบอย่างเดียว เพราะความผิดยกให้กับผู้อื่น4.ทำงานอย่างจริงจังและตั้งใจ พัฒนาตนเองอยู่เสมอ5.มีความอดทนต่อทุกสภาวะ ขยันหมั่นเพียน ไม่ย่อท้อ6.มีความรับผิดชอบอย่างถึงที่สุด ไม่มากไปหรือน้อยเกินไปข่าวประชาสัมพันธ์ที่ต้องรับผิดชอบจัดทำเผยแพร่  จำแนกได้เป็น 4 ประเภทใหญ่คือ1.ข่างแจ้งให้ทราบ (Announcement Release) เช่น แจ้งเกี่ยวกับนโยบายใหม่ การเปิดสาขา แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ ผลการวิจัยและพัฒนาใหม่ๆด้านการตลาด เป็นต้น มีข้อได้เปรียบในเชิงจิตวิทยาทำให้ผู้รับสารมีความเชื่อถือมากกว่า เนื่องจากเป็นการนำเสนอในรูปของข่าว มิใช่การนำเสนอในรูปของโฆษณา2.ข่าวประกอบกิจกรรมพิเศษทางการประชาสัมพันธ์ (Created  News Release) สร้างสีสันความน่าสนใจ ด้วยการจัดกิจกรรมพิเศษ (A Formal Ceremony Event) เช่น จัดคอนเสิร์ต แรลี่ โครงการรณรงค์ของหน่วยงานหรือองค์กรเพื่อสังคม เป็นต้น

3.ข่าวเหตุการณ์ด่วน (Spot News Release) ไม่มีการเสนอรายละเอียดมาก แต่เน้นความฉับไว เช่น การเปลี่ยนแปลงกำหนดการบางอย่าง เกิดเหตุสุดวิสัยรถไฟฟ้าขัดข้องให้บริการไม่ได้ เครื่องบินขึ้นบินไม่ได้ เป็นต้น

4.ข่าวตอบโต้เหตุการณ์ (Response News Release) ในกรณีมีข่าววิพากษ์วิจารณ์หรือตั้งข้อสงสัยจากผู้บริโภคหรือหน่วยงานนอก จำเป็นต้องอาศัยการนำเสนอข้อมูลโดยชี้แจงอย่างละเอียดลึกซึ้งและมีเหตุผลที่น่าเชื่อถือ จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องอ้างแหล่งข่างที่น่าเชื่อถือสูงสุดประชาสัมพันธ์ ช่วยสร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive advantage)ด้านความแตกต่างเกี่ยวกับคุณสมบัติของสินค้า  (Product differentiation) ด้านความแตกต่างในการให้บริการ (Service differentiation)  ด้านความแตกต่างของบุคลากร (Personal differentiation)  ด้านความแตกต่างของภาพพจน์ (Image differentiation)ด้านการสร้างคุณภาพเพิ่มเติมให้แก้สินค้าได้ (Added Value)ประชาสัมพันธ์สามารถสร้างภาพพจน์ ได้ดีกว่าการโฆษณา โดยใช้การตลาดเพื่อสังคม (Social marketing) การจัดกิจกรรมสาธารณะ (Public affairs) อันเป็นประโยชน์ต่อสังคม อีกทั้งข้อมูลบางชนิดไม่เหมาะสมที่จะโฆษณา การประชาสัมพันธ์ใช้เงินน้อยกว่าข้อเสนอแนะการใช้ประชาสัมพันธ์ในยุคปัจจุบัน1.ให้ความสำคัญกับการประชาสัมพันธ์ว่าเป็น ส่วนผสมทางการตลาด (Marketing mix) ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ (Product) / ราคา (Price)  สถานที่จัดจำหน่าย (Place) / การส่งเสริมการตลาด (Promotion)ส่วนผสมการส่งเสริมการตลาด (Promotion mix) ประกอบด้วย- การโฆษณา (Advertising)- การสร้างความสัมพันธ์ (Public Relations)- การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)2.ควรจัดสรรงบประมาณสำหรับการประชาสัมพันธ์ให้มากขึ้น3.ไม่ควรมอง ประชาสัมพันธ์ ว่าเป็นเพียงการให้ข่าวเท่านั้น (Publicity) แต่ต้องมี- การสร้างความสัมพันธ์กับชุมชน (Community relation)- การจัดกิจกรรมพิเศษ (Special event) เพื่อเพิ่มคุณค่า (Added value) ให้กับผลิตภัณฑ์ ทำให้สินค้ามีคุณค่าน่าชื่นชม (Good will)4.การประชาสัมพันธ์ทำให้บริษัทมีภาพลักษณ์เป็นพลเมืองที่ดี (Good corporate citizen) เพราะการประชาสัมพันธ์สามารถทำหน้าที่ในการสร้างภาพพจน์ (Image) ที่ดีได้5.ต้องสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อมวลชน ห้ามทะเลาะหรือขัดแย้งกับสื่อมวลชนเด็ดขาดวัตถุประสงค์ในการวางแผนประชาสัมพันธ์ให้หน่วยงานของรัฐ1.ทำให้ภารกิจที่ได้รับมอบหมาย ประสบความสำเร็จ2.มีทิศทางในการดำเนินงานอย่างรอบคอบรัดกุม3.ใช้ทรัพยากรและบุคลากรที่มีอยู่อย่างเหมาะสมแก่ความจำเป็นเข้าหลักการ ประโยชน์สูง ประหยัดสูง4.เพื่อสร้างความสามัคคีในทุกหมู่เหล่า5.สร้างภาพพจน์ที่ดีให้กับหน่วยงานต่างๆของรัฐ อันจะส่งผลไปถึงความรู้สึกชื่นชมต่อการปฏิบัติงานของรัฐบาล และขยายผลไปยังการดำรงอยู่อย่างมั่นคงของรัฐบาลนั้นๆ 6.สร้างความเข้าใจและการมีส่วนร่วมของประชาชนในภารกิจที่หน่วยงานภาครัฐจะต้องดำเนินการเครื่องมือในการประชาสัมพันธ์หน่วยงานรัฐได้แก่ “สื่อมวลชน” ทั้งรายการวิทยุ รายการโทรทัศน์ สิ่งพิมพ์ต่างๆ ได้แก่ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร โปสเตอร์ แผ่นพับ จดหมายข่าว เป็นต้น การจัดกิจกรรมการรณรงค์ ต่างๆการให้สัมภาษณ์ของบุคคลสำคัญที่เกี่ยงข้อง การเขียนบทความพิเศษต่อเนื่องทั้งก่อนหน้าและภายหลังงานจบไปแล้ว การจัดประชุม สัมมนา อภิปราย เป็นต้น รวมทั้ง “ สื่อบุคคล ” ในรูปแบบ ” ปากต่อปาก ” อีกด้วย ทั้งหมดสามารถใช้เป็นเครื่องมือในการประชาสัมพันธ์ข้อมูลข่าวสารในการปฏิบัติภารกิจของหน่วยงานภาครัฐให้ประชาชนรับทราบและเกิดความเข้าใจได้เป็นอย่างดีหลักการ KAP ในการประชาสัมพันธ์การใช้หลักการ KAP เพื่อสร้างพื้นฐานที่ควบคุมและหนักแน่นในการปฏิบัติงานด้านการประชาสัมพันธ์ต่อประชาชน เพื่อสร้างความสำเร็จในการทำงานประชาสัทพันธ์ อันประกอบด้วยวิธีการต่างๆดังนี้ คือK = KNOWLEDGE เป็นการให้ข้อมูล เพื่อให้ประชาชน เกิดความรู้ ความเข้าใจ ในการดำเนินงานต่างๆ ของหน่วยงานภาครัฐได้ดียิ่งขึ้นA = ATTITUDE เมื่อประชาชนเกิดความรู้ ความเข้าใจที่ดีพอสมควรแล้ว จะเกิดทัศนคติที่เห็นด้วย ไม่เห็นด้วย ชอบ ไม่ชอบตามมา และถ้าได้มีข้อมูลไว้เป็นอย่างดีแล้ว ก็น่าทำให้ความไม่ชอบหรือความรู้สึกที่จะลุกขึ้นมาต่อต้านลดน้อยลงP = PRACTICE เป็นผลต่อเนื่องมาถึงทำให้เกิดการกระทำ หลังจากที่มีความรู้ ความเข้าใจและเกิดทัศนคติที่ดีแล้ว ก็จะเกิดการกระทำตามมา ซึ่งก็แล้วแต่ว่า ทางหน่วยงานภาครัฐจะมีเป้าหมายในการขอความร่วม

Above the line

เป็นการทำประชาสัมพันธ์แบบใช้ “สื่อสารมวลชน” ทั้งสื่อวิทยุ โทรทัศน์  สิ่งพิมพ์ เป็นต้น ดังนั้นการใช้วิธีนี้จึงต้องมี “งบประมาณ ” มากพอสมควรในการบริหารจัดการ ข้อดีของการใช้  Above the line คือ สามารถสั่งการได้ตามความต้องการ ว่าจะให้เผยแพร่ในรูปแบบไหน อย่างไร เวลาใด ข้อเสีย คือ ใช้เงินมาก เพราะเป็นการ “ซื้อเวลา ซื้อพื้นที่ของสื่อสารต่างๆ” ในการประชาสัมพันธ์

มือจากประชาชนในเรื่องใด

Below the line

เป็นการประสัมพันธ์แบบไม่ใช้ “สื่อมวลชน” แต่ใช้ประเด็นข่าวที่น่าสนใจ มีคุณค่าน่านำเสนอต่อประชาชนให้ได้รับทราบ หรืออาศัยกิจกรรมพิเศษ การตระเวนออก Road Show อาศัยปากต่อปากของประชาชน เป็นต้น โดยบางครั้งอาจต้องอาศัยความคุ้นเคยความสัมพันธ์ ความผูกพัน ความเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ และน้ำใจที่มีให้และกันมาตั้งแต่อดีต ข้อดีของการใช้ Below the line คือไม่สิ้นเปลืองงบประมาณ ข้อเสีย คือ ไม่สามารถกำหนดประเด็นต่างๆตามวาระที่ต้องการได้ เพราะเป็นการขอความอนุเคราะห์ ขอความช่วยเหลือ

การประชาสัมพันธ์เชิงรุก (PROACTIVE PR)หมายถึง การประชาสัมพันธ์ที่ดำเนินการเพื่อสร้างความเข้าใจล่วงหน้า ก่อนที่หน่วยงานของรัฐหรือหน่วยงานราชการต่างๆจะดำเนินการอย่างใดอย่างหนึ่งกับสาธารณะ เพื่อสร้างความรู้สึกที่ดีและจริงใจต่อประชาชน ทำให้เกิดความร่วมมือหรือไม่รู้สึกอยากคัดค้าน ไม่ตีรวน ไม่ร้องเรียน ไม่เดินขบวน ไม่ก่อม๊อบ ในภารกิจที่ภาครัฐจะต้องปฏิบัติตามนโยบาย  ปัจจุบันเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ห้ามหมกเม็ดแอบทำอะไรๆแบบครุมเครือเหมือในอดีตการประชาสัมพันธ์เชิงรับ (REACTIVE PR)หมายถึง  การประชาสัมพันธ์ที่ดำเนินการ เมื่อหน่วยงานของรัฐได้ดำเนินการภารกิจใดไปแล้ว และไม่เป็นที่สบอารมณ์ของคนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง ทำให้หน่วยงานของรัฐต้องออกมาชี้แจง ทำความเข้าใจภายหลัง เพื่อสร้างความสงบสุขและไม่กระทบกระเทือนต่อสิ่งที่จะต้องทำต่อไป 

การประชาสัมพันธ์มีกี่ประเภทอะไรบ้าง

งานประชาสัมพันธ์ มีอะไรบ้าง

ประชาสัมพันธ์ยังไง

การประชาสัมพันธ์มีกี่ด้าน