วิเคราะห์ ตลาดเครื่อง สํา อา ง 2562

สกินแคร์ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุด

ศูนย์พยากรณ์เศรษฐกิจและธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ระบุว่า ธุรกิจเครื่องสำอางและสกินแคร์ เป็นธุรกิจรุ่งมาแรง โดยคาดว่าปี 2562-2566 จะเติบโตประมาณ 7.14% จากปี 2560 ที่ 7.8% มีมูลค่ารวมสูงถึง 1.68 แสนล้านบาท แบ่งเป็นกลุ่มสกินแคร์สูงสุด สัดส่วน 47% รองลงมาคือ ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม 18% เครื่อง-สำอาง 14% ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ทำความสะอาดร่างกาย 16% และน้ำหอม 5%

ดยอัตราเฉลี่ยการซื้อสินค้า  เครื่องสำอางและสกินแคร์ของคนไทยอยู่ที่ 1,500 บาทต่อครั้ง

เมื่อวิเคราะห์ตัวเลขมูลค่าธุรกิจเครื่องสำอางดังกล่าวก็จะพบว่า มูลค่าธุรกิจเครื่องสำอางในภาพรวมเติบโตต่อเนื่องและอัตราการเติบโตสูงกว่าอัตราการขยายตัวทางเศรษฐกิจภาพรวมของประเทศ

ขณะที่ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดการณ์ว่า ยอดขายของค้าปลีกปี 2563 จะเติบโตอยู่ที่ 2.7-3.0% เมื่อเทียบกับปี 2562 ที่น่าจะขยายตัวประมาณ 3.1% โดยค้าปลีกที่เจาะกลุ่มลูกค้าฐานรากและกำลังซื้อปานกลางลงล่างอย่างร้านค้าปลีกดั้งเดิมและไฮเปอร์มาร์เก็ต เป็น Segment ที่คาดว่าจะยังคงเผชิญข้อจำกัดของการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ขณะที่ค้าปลีกซูเปอร์มาร์เก็ตและ E-Commerce ยังคงมีแนวโน้มเติบโตดีกว่าค้าปลีกใน Segment อื่นๆ

แบรนด์เครื่องสำอางจับกลุ่ม Mass มากขึ้น

ในช่วงปีที่ผ่านมา จะเห็นว่าเป็นช่วงขาขึ้นของตลาดความงามที่เปิดให้ผู้ประกอบการหน้าใหม่เข้ามามีบทบาท  โดยเฉพาะดารานักแสดงและเน็ตไอ-ดอล ที่หันมาสร้างแบรนด์เครื่องสำอางกันอย่างต่อเนื่อง รวมไปถึงสินค้านำเข้าจากจีนและเกาหลีใต้ในราคาถูก

อย่างไรก็ตาม การเพิ่มขึ้นของกลุ่มผู้เล่นยังส่งให้การแข่งขันมีความรุนแรงเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่ม Mass ระดับกลางและล่าง ที่มีเม็ดเงินหมุนเวียนมหาศาล ทำให้แม้แต่ Global Brand ต่างก็หันมาพัฒนาคอลเลคชั่นเครื่องสำอางในราคาที่ถูกลง เพื่อส่งสินค้าเข้าในกลุ่ม Mass มากขึ้น รวมถึงเริ่มออก Fighting brand ใหม่ๆ ในราคาที่จับต้องได้ เพื่อให้เกิดการแข่งขันและรักษาส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มสินค้านั้นๆ

อย่าง ลอรีอัล ธุรกิจความงามที่มีมายาวนานกว่า 100 ปี สามารถสร้างยอดขายในปี 2562 เติบโต 8% ทุบสถิติในรอบทศวรรษ จากการเติบโตของ 4 แบรนด์ใหญ่ ได้แก่ ลังโคม อีฟ แซงต์ โลร็องต์ จิออร์จิโอ อาร์มานี และคีลส์ ซึ่งสามารถทำยอดขายเพิ่มขึ้นในอัตราเลข 2 หลักได้ทุกแบรนด์  ส่วนแผนกผลิตภัณฑ์เวชสำอาง ก็ทำยอดขายทั้งปีได้สูงสุดเป็นประวัติการณ์ โดยยอดขาย ลา โรช- พเซย์ ทะลุ 1,000 ล้านยูโร หรือประมาณ 34,000 ล้านบาท ซึ่งการจับกลุ่ม Mass ครั้งนี้ จะเน้นแข่งขันกันที่คุณภาพของสินค้า รูปแบบและความแปลกใหม่ ความหลากหลาย มีนวัตกรรมทั้งตัวสินค้าและแพ็คเกจจิ้ง ไปจนถึงด้านราคา รวมถึงต้องสำรวจความต้องการของผู้บริโภค เพื่อที่จะได้สินค้าที่ตอบสนองผู้บริโภคได้ในทุกกลุ่มอายุ

ผลักดันการส่งเสริมการตลาด กระตุ้นผู้บริโภค

อย่างไรก็ตาม จากภาวะชะลอตัวทางเศรษฐกิจโลก ทำให้ตลาดในประเทศไทยได้รับผลกระทบค่อนข้างมาก โดยพบว่า กว่า 60% ของผู้ประกอบการค้าปลีกในกรุงเทพฯ และปริมณฑล มียอดขายแย่ลงเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน (โดยเฉพาะธุรกิจค้าปลีกสินค้าแฟชั่น เครื่องสำอาง/น้ำมัน อุปโภคบริโภค อาหารและเครื่องดื่ม) โดยมีถึง 65% ที่ยังไม่มั่นใจกับผลประกอบการว่าจะกลับมาฟื้นตัวเมื่อไร และ 35% มองว่าธุรกิจของตนเองน่าจะใช้ระยะเวลาไม่ต่ำกว่า 3 ปีที่จะกลับมาฟื้นตัว สะท้อนให้เห็นถึงความกังวลของผู้ประกอบการที่มีต่อภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อในระยะข้างหน้า

ดังนั้น การจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดยังคงมีความจำเป็นต่อการ  กระตุ้นหรือจูงใจให้ผู้บริโภคออกมาใช้จ่าย ควบคู่ไปกับการรักษาคุณภาพในการให้บริการที่ดีสม่ำเสมอในยุคที่การแข่งขันของธุรกิจมีแนวโน้มรุนแรงขึ้น

นอกจากนี้ การบริหารจัดการธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพโดยนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยวิเคราะห์ข้อมูล เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการควรดำเนินการเพื่อสร้างความเข้าใจและคาดการณ์ความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ขณะเดียวกัน การออกนโยบายกระตุ้นกำลังซื้อของภาครัฐ การดูแลราคาสินค้าและค่าครองชีพ ก็น่าจะเป็นอีกหนึ่งแนวทางที่ช่วยประคองการเติบโตของธุรกิจค้าปลีกได้ 

ตลาดเครื่องสำอาง 3 แสนล้าน ลุ้นฝ่าด่านโควิด ปีนี้เล็งยังโตได้ 5% ระบุกลุ่มครีมบำรุงผิวตลาดขยายตัวต่อเนื่องสวนทางเมกอัพหดตัว 2 ค่ายใหญ่ “คาร์มาร์ท-เออาร์” สปีดเร่งทำยอด คาดปีนี้เสมอตัวถึงโตได้ 20%

สถานการณ์โควิด-19 ในไทยและอีกหลายประเทศเริ่มคลี่คลาย ขณะที่สถานการณ์ฝั่งอเมริกาและยุโรปหลายประเทศยังน่าห่วง ส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการไทยในหลายสินค้ามียอดขายจากตลาดในประเทศและยอดส่งออกที่หดตัวลงตามกำลังซื้อของผู้บริโภค และจากยังมีการล็อกดาวน์ในหลายพื้นที่ ส่งผลผู้บริโภคลดการเดินทางในการออกไปจับจ่ายใช้สอย แต่สำหรับสินค้าเครื่องสำอางและความงามแล้ว ไม่ว่าจะมีสถานการณ์ใดๆ เกิดขึ้น ผู้คนทั่วโลกก็ยังต้องการที่จะดูดี

นางเกศมณี เลิศกิจจา ประธานกลุ่มอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง สภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย (ส.อ.ท.) และนายกสมาคมผู้ผลิตเครื่องสำอางไทย เผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ”ว่า แม้ในครึ่งแรกปี 2563 ต่อเนื่องถึงเวลานี้ไทยและอีกหลายประเทศยังมีสถานการณ์โควิด แต่ถือว่าคลี่คลายลง และธุรกิจ ห้างร้านต่างๆ ได้เริ่มกลับมาดำเนินการได้ตามปกติในรูปแบบชีวิตวิถีใหม่ (New Normal) คาดจะส่งผลให้ธุรกิจเครื่องสำอางและความงามของไทยนับจากนี้จะกลับมาขยายตัวได้ขึ้น

“สถานการณ์โควิดได้ส่งผลให้เคาน์เตอร์แบรนด์จำหน่ายเครื่องสำอางแบรนด์ต่างๆ ที่ขายตามห้างและโมเดิร์นเทรดต่างๆ มียอดขายที่ลดลงในครึ่งปีแรก จากสถานประกอบการถูกสั่งปิด แต่เวลารัฐบาลได้คลายล็อกดาวน์แล้ว ทำให้ภาคธุรกิจต่าง ๆ รวมทั้งธุรกิจเครื่องสำอางกลับมาเปิดได้ตามปกติ คาดจากนี้ยอดขายจะค่อยๆ ปรับตัวดีขึ้น ขณะที่ช่วงที่ผ่านมาก็มีสินค้าในกลุ่มเครื่องสำอาง เช่น ครีมบำรุงผิว และครียมบำรุงหน้า เจลล้างมือ ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม คนก็ยังต้องใช้ และตลาดยังขยายตัวต่อเนื่อง”

ทั้งนี้คาดการณ์ตลาดเครื่องสำอางของไทยในปี 2563 คาดจะยังขยายตัวได้ที่ 5% หรือมีมูลค่ากว่า 3.15 แสนล้านบาท จากปี 2562 มีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 3 แสนล้านบาท แบ่งเป็นตลาดในประเทศ 1.7 แสนล้านบาท และส่งออก 1.3 แสนล้านบาทขยายตัวเพิ่มขึ้นจากปี 2561 ที่ 6.7% ซึ่งที่น่าจับตามองและตลาดมาแรงคือเครื่องสำอาง และผลิตภัณฑ์บำรุงผิว(สกินแคร์)ในกลุ่มลูกค้าสุภาพบุรุษคนรุ่นใหม่ที่ตลาดในกลุ่มนี้มีอัตราการขยายตัวมากกว่า 10% ต่อปี

ด้านนายพงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ สายงานการตลาดและสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ บริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน) เจ้าของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางแบรนด์ “KARMART” รวมถึงผลิตภัณฑ์เพื่อความงามครบวงจรมากกว่า 10 แบรนด์กล่าวว่า จากผลกระทบโควิด-19 ทำให้บริษัทมียอดขายที่ลดลงทั้งตลาดในและต่างประเทศ ทั้งที่ขายผ่านออฟไลน์และออนไลน์ จากปัจจุบันบริษัททำตลาดในประเทศสัดส่วน 90% และส่งออก 10% โดยส่งออกผ่านตัวแทนจำหน่ายใน 14 ประเทศ อาทิ CLMV (กัมพูชา ลาว เมียนมา เวียดนาม) จีน อินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ ไต้หวัน เป็นต้น

ในเดือนที่เหลือของปีนี้บริษัทคาดหวังสถานการณ์โควิด รวมถึงช่องทางในการทำตลาด และการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคทั้งในและต่างประเทศจะปรับตัวดีขึ้น โดยบริษัทได้เร่งแผนงานต่างๆ เท่าที่สามารถทำได้เพื่อเร่งกระตุ้นยอดขาย เช่น การจัดอีเวนต์เปิดตัวพรีเซ็นเตอร์และผลิตภัณฑ์ใหม่ในกลุ่มดูแลสิวเสี้ยน ครีมกันแดด รวมถึงผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก หวังยอดขายปีนี้จะสามารถทำได้อย่างน้อยใกล้เคียงกับปีที่ผ่านมา(ปี 2562 บริษัทมียอดขายประมาณ 1,900 ล้านบาท)

ด้านนางสาวสายเพชร สถิตย์เสถียร กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ แอนด์ ซี คอสเมติกส์ จำกัดเจ้าของแบรนด์เครื่องสำอาง “AR Cosmetics”กล่าวว่า เครื่องสำอางสำหรับการแต่งหน้า(เมกอัพ) ทั้งตลาดในและต่างประเทศในช่วงที่ผ่านมาของปีนี้ชะลอตัวจากผลกระทบโควิด-19 แต่บริษัทได้สินค้าในกลุ่มเพอร์ซันนอล แคร์(ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้าและผิวกายส่วนบุคคล) และสกินแคร์(ครีมบำรุงผิว) มาช่วย ทำให้ยังทำยอดได้ เฉพาะอย่างยิ่งตลาดส่งออก(สัดส่วน 70%ของการทำตลาด) ที่ยอดขายในครึ่งปีแรกยังขยายตัวเกือบ 20% เฉพาะอย่างยิ่งในฟิลิปปินส์ที่เป็นตลาดใหญ่สุดของบริษัท(สัดส่วน 50% ของตลาดส่งออกของบริษัทที่มีมากกว่า 10 ประเทศ เช่น จีน ยูเออี เมียนมา กัมพูชา ลาว มาเลเซีย สิงคโปร์) ที่ยังทำยอดขายได้ดีจากสินค้าโลชั่นวิตามินอีของบริษัทติดตลาดแล้ว

“ภาพรวมในเดือนที่เหลือของปีนี้สถานการณ์ตลาดเครื่องสำอางและความงามน่าจะปรับตัวดีขึ้น เพราะไม่ว่ายังไงคนก็ยังต้องการดูดี และจะเข้าซีซั่นหน้าหนาวเพอร์ซันนอลแคร์น่าจะขายดีขึ้นยอดขายทั้งปีนี้เราน่าจะโตได้ 20%”