การประเมินส่วนตลาด กิจการจะต้องพิจารณาที่ปัจจัย 3 ประการคือ 1) ขนาดและการเติบโตของส่วนตลาด 2) ความน่าสนใจในเชิงโครงสร้างของส่วนตลาด และ 3) วัตถุประสงค์และทรัพยากรของกิจการ
การเลือกตลาดส่วนเป้าหมาย หลังจากประเมินส่วนตลาดต่างๆ แล้ว กิจการจะต้องตัดสินใจด้วยว่าส่วนตลาดไหนบ้างที่จะเข้าไปให้บริการ ซึ่่งในที่นี้ถือเป็นปัญหาเรื่องของการเลือกตลาดเป้าหมาย ในการเลือกตลาดเป้าหมาย ประกอบด้วยกลุ่มผู้ซื้อที่มีความต้องการหรือมีลักษณะบางอย่างร่วมกัน ประกอบด้วย 3 ทางเลือกต่อไปนี้
1) กลยุทธ์การครอบคลุมตลาดด้วยการดำเนินการตลาดไม่แตกต่าง (undifferentiated marketing) หรือกลยุทธ์ตลาดรวม เป็นการทำการตลาดทั้งหมดด้วยรูปแบบการเสนอผลิตภัณฑ์ชนิดเดียว กิจการจะเน้นมองหาความต้องการที่เหมือนกันของผู้บริโภคมากกว่าที่จะมองว่ามีอะไรแตกต่างกันบ้าง โดยกิจการจะออกแบบผลิตภัณฑ์ขึ้นมาอย่างหนึ่งแล้วจะจูงใจผู้ซื้อจำนวนมากๆ โดยอาศัยช่องทางการจัดจำหน่ายแบบรวม และโฆษณาแบบรวม
2) กลยุทธ์การครอบคลุมตลาดด้วยการดำเนินการตลาดที่แตกต่าง(differentiated marketing) กิจการต้องตัดสินใจว่าจะเลือกส่วนตลาดเป้าหมายมาหลายๆ ส่วนหรือเลือกเฉพาะตลาดกลุ่มย่อย แล้วจึงออกแบบแยกสิ่งที่จะเสนอให้ต่อไป (ส่วนประสมทางการตลาด) ในแต่ละส่วนตลาด เช่น รองเท้า Nike กิจการพยายามจะเสนอให้ทราบว่าคู่ไหนใส่ได้ในสถานการณ์ทั่วไป คู่ไหนเหมาะจะเป็นรองเท้าสำหรับกีฬาเฉพาะอย่าง เช่น รองเท้าสำหรับวิ่ง รองเท้าแอโรบิก รองเท้าปั่นจักรยาน
3) กลยุทธ์การครอบคลุมตลาดด้วยการดำเนินการตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (concentrated marketing) การเลือกตลาดลักษณะนี้เหมาะสำหรับกิจการที่มีทรัพยากรอย่างจำกัด เป็นการช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดเล็กๆ ที่อยู่ในตลาดใหญ่โดยกิจการจะช่วงชิงมาเพียงหนึ่งส่วนตลาด
Advertisement
แบ่งปันสิ่งนี้:
Like this:
ถูกใจ กำลังโหลด...
ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจประเภทไหนก็คงอยากให้แบรนด์ของตัวเองนั้น เป็นที่รู้จักอย่างกว้างไกล และอยู่ในใจของล…
#MARKETING27 มกราคม, 2023
Touch Point คืออะไร? รู้จักจุดสัมผัสที่สำคัญต่อธุรกิจในยุค Digital
หลายท่านอาจจะเคยได้ยินคำว่า Touch point กันมาก่อน หรือทีรู้จักกันว่าจุดสัมผัสระหว่างแบรนด์และลูกค้า …
#MARKETING5 มกราคม, 2023
First Party คืออะไร สำคัญต่อธุรกิจอย่างไร ?
ในยุคของการใช้ข้อมูลเป็นจำนวนมากเพื่อทำการตลาดแบบ Personalization หรือการทำการตลาดแบบเฉพาะเจาะจง เป็…
กลุ่มเป้าหมาย (Target Market) นั้นเป็นสิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการวางแผนการตลาดในช่วงเริ่มต้นของการพัฒนาสินค้าและบริการ ซึ่งการทำการตลาดที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย (Target Market) ส่งผลดีต่อยอดขาดและผลกำไรในอนาคต //อย่างไรก็ตาม บ่อยครั้งที่ลูกค้าปัจจุบันไม่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย (Target Market)ที่ทำการตลาดไว้ ทำให้การสื่อสารทางการตลาดนั้นผิดพลาดไม่ตรงกลุ่มเป้าหมาย (Target Market) ปัจจุบัน เช่น ทำน้ำข้าวกล้องสำเร็จรูป โดยกำหนดกลุ่มเป้าหมาย (Target Market) คือ กลุ่มผู้รักสุขภาพ อายุ 40-60 ปี แต่จริงๆแล้วลูกค้าปัจจุบัน คือ กลุ่มวัยรุ่นผู้สนใจรูปร่างและผิวพรรณ อายุ 18-25 ปี จะเห็นได้ว่าการสื่อสารการตลาด โฆษณา โปรโมชั่นจะไม่ตรงกันแน่นอน //รู้ก่อนแก้ก่อน เว็บไซต์ www.iok2u.com นี้เกิดมาจาก แรงบันดาลใจในภาพยนต์เรื่อง Pay It Forward โดยมีเป้าหมายเล็ก ๆ ที่กำหนดไว้ว่า ทุกครั้งที่เข้าเรียนสัมมนาหรืออบรมในแต่ละครั้ง จะนำความรู้มาจัดทำเป็นบทความอย่างน้อย 3 เรื่อง เพื่อมาลงในเว็บนี้ความตั้งใจที่จะถ่ายทอดความรู้ที่ได้รับมาทำการถ่ายทอดต่อไป และหวังว่าจะมีคนมาอ่านแล้วเห็นว่ามีประโยชน์นำเอาไปใช้ได้ หากใครคิดว่ามันมีประโยชน์ก็สามารถนำไปเผยแพร่ต่อได้เลย โดยอาจไม่ต้องอ้างอิงที่มาหรือมาตอบแทนผู้จัด แต่ขอให้ส่งต่อหากคิดว่ามันดีหรือมีประโยชน์ เพื่อถ่ายทอดความรู้และสิ่งดี ๆ ต่อไปข้างหน้าต่อไป Pay It Forward
Targeting คือ กลุ่มเป้าหมายหรือกลุ่มที่มีโอกาสจะกลายมาเป็นลูกค้า ซึ่งเราต้องการขายสินค้าหรือบริการให้ การระบุว่ากลุ่มเป้าหมายที่ต้องการโดยปกติจะใช้ข้อมูลประชากรมาเป็นตัวกำหนด เนื่องจากหาข้อมูลได้ง่าย เช่น เพศ อายุ รายได้ หรือไลฟ์สไตล์ ข้อมูลเหล่านี้เป็นข้อมูลพื้นฐานที่สำคัญซึ่งจะช่วยให้การกำหนดกลุ่มเป้าหมายมีความชัดเจนและตรงจุดประสงค์มากขึ้น ยิ่งเรารู้จักกลุ่มเป้าหมายลึกเท่าไหร่ยิ่งเป็นผลดีกับธุรกิจมากเท่านั้น
วิธีกำหนดกลุ่มเป้าหมาย
กลยุทธ์สำคัญที่ทำให้การกำหนดกลุ่มเป้าหมายมีประสิทธิภาพมากที่สุดวิธีหนึ่ง คือ Segment, Targetและ Position หรือ STP สำหรับเป้าหมายของการทำ STP ไม่เพียงแต่เป็นการดึงดูดกลุ่มเป้าหมายให้มาซื้อสินค้าหรือบริการเท่านั้น แต่ยังดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่ตรงและเหมาะสมตามที่ได้วางแผนไว้ โดยการใช้ต้นทุนต่ำแต่ผลที่ได้มีประสิทธิภาพมากที่สุด
1. Segmentation
Segmentation คือ การแบ่งกลุ่มลูกค้าตามลักษณะเฉพาะของกลุ่มคนในตลาดที่กำลังพิจารณา โดยการใช้ข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มคนหรือผู้สนใจเข้ามาช่วยระบุความเฉพาะเจาะจง ซึ่งจะช่วยให้เราสามารถคิดแคมเปญที่เหมาะสม และเพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้ามากขึ้น สำหรับตัวแปรการแบ่งกลุ่มที่พบบ่อย คือ
- การแบ่งกลุ่มตามข้อมูลประชากร เช่น เพศ อายุ สถานภาพ อาชีพ รายได้ ศาสนา
- การแบ่งกลุ่มตามหลักภูมิศาสตร์ เช่น ชนบทหรือเมือง การปกครอง สภาพภูมิอากาศ ภาค
- การแบ่งกลุ่มตามพฤติกรรม เช่น ความสนใจในการซื้อ การมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์
- การแบ่งกลุ่มตามหลักจิตวิทยา เช่น การจัดทำแบบสำรวจ การสัมภาษณ์
2. Targeting
Targeting คือ การตัดสินใจกำหนดกลุ่มเป้าหมายโดยการเลือกลุ่มเป้าหมายที่ดีที่สุดในปัจจุบัน การตัดสินใจแบ่งกลุ่มเป้าหมายจะใช้ข้อมูลจาก Segmentation มาวิเคราะห์ เป้าหมายของการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย คือ การพิจารณาว่ากลุ่มเป้าหมายกลุ่มใดมีโอกาสที่จะเปลี่ยนแปลงมาเป็นลูกค้าที่คุณต้องการมากที่สุด อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ควรนำมาพิจารณาร่วมกัน คือ กลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายทางการตลาด หรือ Market Targeting Strategies เป็นการประเมินความสนใจของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม และเลือกกลุ่มที่สนใจเข้ามาทำการตลาด การเลือกจะเลือกจากกลุ่มที่สามารถสร้างมูลค่าให้กับสินค้าและบริการของเราได้
3. Positioning
Positioning คือ การวางตำแหน่งทางการตลาด เพื่อกำหนดจุดขายและจุดยืน เป็นการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ โดยพิจารณาจากการแบ่งกลุ่มลูกค้า (Segmentation) และจุดที่ลูกค้ามีปัญหา (Pain Point) จากกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นการวางตำแหน่งสินค้าหรือบริการของเรา สำหรับประเภทของกลยุทธ์การกำหนดตำแหน่ง มีดังนี้
- คุณภาพผลิตภัณฑ์ : ช่วยให้เราไม่ต้องแข่งกับราคาได้มากที่สุด โดยคุณภาพจะเป็นตัวกำหนดคู่แข่ง เช่น น้ำหอม นาฬิกา หรือรถยนต์หรู
- การประยุกต์ใช้ผลิตภัณฑ์ : ผลิตภัณฑ์เหมาะกับการใช้งานเฉพาะ
- ราคา : ผลิตภัณฑ์ที่มีราคาต่ำแต่มีคุณภาพดีมักจะได้ฐานลูกค้าจำนวนมาก
- ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ : ผลิตภัณฑ์มีลักษณะหรือมีคุณค่าที่เป็นประโยชน์
ประโยชน์ของการทำ STP
STP เป็นเครื่องมือที่เข้ามาช่วยให้ธุรกิจเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้นกว่าการทำการตลาดแบบเก่า ประโยชน์หลักๆ มีดังนี้
- ช่วยยกระดับการแข่งขันของรายย่อย หรือธุรกิจ SME
- สามารถเลือกช่องทางทำการตลาดได้อย่างแม่นยำ
- การสื่อสารของแบรนด์ที่ถูกต้องเหมาะสม สามารถสื่อสารได้ตรงใจผู้รับสารมากยิ่งขึ้น
- การวิจัยตลาด และ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น
เงื่อนไขในการเลือกกลุ่มเป้าหมาย (Targeting)
1. การประเมินการตัดสินใจ
เมื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้แล้ว ควรพิจารณาถึงสิ่งที่จะตามมาด้วยผ่านคำถามเหล่านี้
- กลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมมีเพียงพอหรือไม่
- กลุ่มเป้าหมายได้รับประโยชน์จริงหรือไม่
- กลยุทธ์ทางการตลาดมีความเพียงพอให้กลุ่มเป้าหมายตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการหรือไม่
- กลุ่มเป้าหมายมีกำลังการซื้อสินค้าหรือบริการได้จริงหรือไม่
2. ลูกค้าปัจจุบัน
เมื่อต้องการขายสินค้าหรือบริการสิ่งแรกที่เราควรค้นหาข้อมูล คือ ฐานลูกค้าปัจจุบัน มีกลุ่มลูกค้าที่สนใจอยู่มากน้อยเพียงใด และสาเหตุที่ทำให้กลุ่มลูกค้าเดิมเข้าถึงผลิตภัณฑ์ได้ โดยกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่สามารถสร้างมูลค่าให้สินค้าหรือบริการมากที่สุด ทำให้เราเข้าใจลูกค้าปัจจุบันเพื่อขยายฐานลูกค้าต่อไปในอนาคต
3. ขนาดกลุ่มเป้าหมาย
จำนวนผู้ที่มีศักยภาพในการซื้อสินค้าหรือบริการ การคำนวณต้องเข้าใจกลุ่มเป้าหมายโดยดูข้อมูลจากการแบ่งส่วนตลาดเพื่อนำมาช่วยวิเคราะห์ข้อมูล ทำให้สามารถคาดการณ์ขนาดของกลุ่มเป้าหมายได้ เพื่อช่วยในการตัดสินใจและวางแผนการตลาดในอนาคตได้
4. การแบ่งส่วนตลาด
การแบ่งส่วนตลาดสามารถดูได้จากยอดขายทั้งหมดในอุตสาหกรรม ซึ่งคำนวณได้จากยอดขายในช่วงเวลาหนึ่ง การแข่งขันในตลาดสามารถพิจารณาได้จากข้อมูลที่มีอยู่ เช่น คู่แข่ง รายได้ หรือประเทศ เพื่อที่จะนำข้อมูลดังกล่าวมาคาดการณ์ความรุนแรงของการแข่งขันในธุรกิจที่จะมีขึ้นในอนาคต
5. จุดแข็งของสินค้าและบริการ
เมื่อมีกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการแล้วสิ่งสำคัญที่จะช่วยให้กลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าของเรา คือ การทบทวน พัฒนาสินค้า และบริการ เพื่อให้ดึงดูดและตอบสนองความต้องการของลูกค้า ทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจและตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของเรา
วิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายผ่าน 6 คำถาม
สำหรับกลุ่มเป้าหมายยิ่งเรารู้จักลึกมากเท่าไรก็จะยิ่งเป็นผลดีต่อธุรกิจมากเท่านั้น การวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าสามารถใช้ 6 คำถามนี้ เพื่อช่วยหากลุ่มเป้าหมายได้
- Who : เค้าเป็นใคร ให้นึกถึงกลุ่มเป้าหมายของเรายิ่งมีความชัดเจนได้เท่าไรยิ่งดี อาจจะอาศัยข้อมูลประชากรศาสตร์ เช่น อายุ เพศ รายได้ การศึกษา อาชีพ หรือการทำงาน เป็นต้น
- What : อะไรที่สนใจ การรู้ความสนใจหรือความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งที่มีความสำคัญอย่างมากที่จะช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ โดยอาจศึกษาจาก YouTube Netflix หรือฟัง Podcast จะช่วยให้สามารถกำหนดสื่อที่จะประชาสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายได้
- When : จะซื้อตอนไหน ต้องรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายมีการใช้สินค้าหรือบริการบ่อยแค่ไหน และจะกลับมาซื้อตอนไหน บางครั้งอาจซื้อทุกวัน หรือเดือนละครั้ง หรือซื้อตามโอกาสพิเศษ หรือถ้าชอบก็ตัดสินใจซื้อทันทีได้เลย
- Where : อยู่ที่ไหน การกำหนดรัศมีของกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งจำเป็นอย่างมาก เพราะกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ไกลเกินไปไม่เหมาะกับการทำการตลาด พื้นที่ที่กำหนดควรพอดี การเดินทางต้องมีความสะดวกสบาย สำหรับชุมชนเมืองและชนบทพฤติกรรมการซื้อสินค้าหรือบริการจะมีความแตกต่างกัน ดังนั้น ควรศึกษาคำถามนี้ให้ครอบคลุมที่สุด
- Why : จะซื้อสินค้ากับเราทำไม เพื่อไม่ให้เป็นการหลอกตัวเอง การตั้งคำถามว่าทำไมกลุ่มเป้าหมายถึงต้องซื้อสินค้าหรือบริการของเราแทนคู่แข่งจึงเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อค้นหาจุดเด่นที่เราเหนือกว่าคู่แข่ง โดยเหตุผลที่ลูกค้าจะซื้อสินค้าของเรา เช่น คุณค่าที่จะได้รับ ความน่าเชื่อถือ คุณภาพของสินค้า หรือการตอบสนองความต้องการอย่างรวดเร็ว
- How : จะซื้อสินค้าเราอย่างไร โดยพิจารณาจากการใช้ชีวิต พฤติกรรมการซื้อสินค้า และรสนิยมต่างๆ สำหรับปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ เช่น แบรนด์ ราคา คุณภาพ หรือโปรโมชั่น
สรุป ความรู้เกี่ยวกับ Targeting
หลายธุรกิจเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย Targeting มากขึ้น เนื่องจากได้เรียนรู้แล้วว่าการทำการตลาดแบบหว่านแห คือ คิดว่าทุกคนต้องเข้ามาเป็นลูกค้าของเรานั้นใช้ไม่ได้ผลกับปัจจุบัน นอกจากจะเป็นการลงทุนที่ไม่คุ้มค่ายังทำให้ธุรกิจไม่เติบโตอีกด้วย การกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนจะทำให้ทราบว่ากลุ่มลูกค้าที่เราต้องการแท้จริงแล้วเป็นใคร เพื่อที่จะได้สื่อสารให้เข้าถึงได้เฉพาะเจาะจง เป็นการช่วยประหยัดต้นทุนและเพิ่มผลตอบแทนการลงทุนให้มากขึ้นอีกด้วย