การขายเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์

สำหรับการขายสินค้าแบบองค์กร (B2B) คุณจำเป็นต้องทำความเข้าใจเกี่ยวกับกระบวนการขายในแต่ละขั้นตอนให้ถี่ถ้วน เพื่อการทำงานอย่างเป็นระบบ เพราะแต่ละขั้นตอนนั้นมีวิธีการขายที่แตกต่างกัน ผมจึงขอปูพื้นการขายสรุปออกมาในแบบฉบับของเซลล์ร้อยล้าน ซึ่งส่วนใหญ่แล้วการขายจะหนีไม่พ้นทั้ง 8 ขั้นตอนต่อไปนี้

จริงๆ แล้วการขายก็เป็นทฤษฎีที่สามารถพิสูจน์ได้ มีขั้นมีตอนแบบการเรียนวิชาคณิตศาสตร์ เพียงแต่การขายจะไม่ใช่ทฤษฎีตายตัวเหมือนการบวกเลข เพราะการขายมีปัจจัยที่ทำให้การขายแปรผันได้ 2 อย่างคือ 

1. คน (Human)
2. เหตุผลหรืออารมณ์ (Reason or Emotion)

ซึ่งในเรื่องของเหตุผลและอารมณ์นั้นไม่สามารถวัดผลเป็นตัวเลขได้ ดังนั้นจึงเรียกได้ว่า “กระบวนการขาย” ต้องใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์ในการเริ่มกระบวนการตั้งแต่ต้นจนจบ เรามาเข้าเรื่องกระบวนการขายทั้ง 8 ขั้นตอนกันดีกว่าครับ

1. การสร้างลีดรายชื่อลูกค้าใหม่ (Lead Generation)

.

บันใดก้าวแรกของการเริ่มต้นขายสินค้าให้กับลูกค้าคือการสร้างลีด (ในหนัง Glengarry Glen Ross เน้นเรื่องนี้มากๆ) การสร้างลีดคือการค้นหาข้อมูลลูกค้าที่ “น่าจะ” เห็นประโยชน์จากสินค้าและบริการ มีกำลังซื้อ มีโอกาสที่น่าจะซื้อคุณ หมายความว่าก่อนเริ่มต้นที่จะหาข้อมูลลูกค้ารายใหม่ คุณควรทำความเข้าใจกับตัวสินค้าหรือบริการของคุณให้มากที่สุด โดยเฉพาะเรื่องประโยชน์ คุณสมบัติ มูลค่าทางการตลาด ราคา เป็นต้น

.

เพื่อทำให้คุณหาข้อมูลลูกค้าใหม่ที่สอดคล้องกับคุณมากที่สุด เช่น สินค้าของคุณเป็นระบบไอทีขนาดใหญ่ อุตสาหกรรมที่น่าจะมีกำลังซื้อและเห็นประโยชน์คุณก็น่าจะเป็นธุรกิจการสื่อสาร (Telecom) การเงิน-การธนาคาร (ฺBFSI) การอุปโภคบริโภค (FMCG) เป็นต้น ซึ่งเดี๋ยวนี้มีอินเทอร์เน็ตที่ทำให้คุณสืบค้นหาข้อมูลรายชื่อบริษัทลูกค้า งบการเงิน สิ่งที่ลูกค้าทำ อย่างเว็ปตลาดหลักทรัพย์ซึ่งมีข้อมูลบริษัทมหาชน หรือการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน Linkedin.com ที่สามารถค้นหาชื่อผู้มีอำนาจตัดสินใจได้ทั้งชื่อ ตำแหน่ง เบอร์โทรส่วนตัวได้เลย

.

2. ทำการติดต่อนัดหมายเพื่อทำนัด (Sales Approach)

.

ขั้นตอนนี้นับว่าเป็นอีกหนึ่งขั้นตอนที่สำคัญที่สุด ผมให้น้ำหนักในเรื่องการติดต่อนัดหมายเพื่อทำนัดจากลีดที่คุณได้เตรียมข้อมูลเอาไว้แล้วมากกว่า 30% สำหรับโอกาสในการซื้อขายทั้งหมด เพราะถ้าผู้มุ่งหวัง (Prospect) ที่คุณโทรติดต่อไปนั้นมีการตอบรับการขอทำนัดของคุณ แสดงว่าพวกเขาเกิดความสนใจและความต้องการ (Demand) ขึ้นมาในระดับหนึ่งแล้ว

.

สิ่งที่คุณควรทำในกระบวนการนี้คือการมีสคริปที่ดีในการโทรทำนัด สคริปที่สั้น กระชับ เน้นประโยชน์ที่ตรงกับตัวลูกค้าหรือธุรกิจของลูกค้ามากที่สุดด้วยน้ำเสียงที่กระตือรือร้น จะทำให้ลูกค้ามีโอกาสตอบรับนัดสูงขึ้น (ตัวอย่างเหมือนในหนัง The Wolf of Wall Street) ควรระบุวัน-เวลา นัดหมายให้ลูกค้าและเน้นย้ำเรื่องเวลาว่าจะใช้เวลาไม่นาน ยิ่งคุณหาลีดได้เยอะเท่าไหร่ กิจกรรมการโทรทำนัดของคุณก็จะเยอะมากขึ้นเท่านั้น ซึ่งเป็นเรื่องดี เพราะเท่ากับว่าคุณมีโอกาสที่จะขายสินค้าได้เพิ่มขึ้นครับ แนะนำให้ทำเป็นวินัยเช่นโทรวันละ 20 สายขึ้นไป เป็นต้น

.

3. คัดกรองผู้ที่น่าจะเป็นลูกค้าด้วยคำถามที่ดี (Need Assessment)

.

เมื่อได้รับการตอบรับและทำนัดเข้ามาเจอลูกค้าแล้ว ขั้นตอนที่ 3 นี้เป็นขั้นตอนที่ผมอยากจะให้นักขายทุกคนจำเอาไว้เสมอนะครับ เพราะถ้าคุณไม่คัดกรองลูกค้า บางทีข้อเสนอของคุณอาจไม่ตรง ไม่มีประโยชน์ หรือบางทีคุณอาจจะคุยผิดคน ไม่มีอำนาจตัดสินใจก็เป็นได้ สิ่งที่คุณต้องเตรียมพร้อมไว้เสนอคือ “คำถามที่ดี” เพื่อเป็นการทำความรู้จักลูกค้าให้มากขึ้น ประเมินสถานการณ์ว่าลูกค้ามีสิ่งใดที่ตรงกับประโยชน์ของสินค้าและบริการของเราหรือไม่ เป็นที่ปรึกษาให้กับลูกค้าถ้าพวกเขามีปัญหาและเราสามารถช่วยเหลือเขาได้ ประเมินงบประมาณหรือกำลังซื้อ เป็นต้น

.

นอกจากนี้ ยังมีคำถามที่คุณต้องรู้จากปากลูกค้าเอง เพื่อเก็บข้อมูลและเตรียมใช้ในการนำเสนอให้ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด คำถามในส่วนนี้จะเป็นคำถามที่เชื่อมโยงกับสินค้าและบริการของคุณ เช่น สินค้าของคุณเป็นระบบเครื่องปรับอากาศในอาคาร สิ่งที่คุณควรถามลูกค้าถึงแม้ว่าลูกค้าจะใช้อยู่แล้ว เช่น ค่าไฟโดยเฉลี่ย ระยะเวลาในการติดตั้ง บริการหลังการขายในปัจจุบัน ปัจจัยในการเลือกซื้อของลูกค้า ขั้นตอนการสั่งซื้อของลูกค้า งบประมาณโดยเฉลี่ย เป็นต้น ซึ่งคำตอบของลูกค้าจะต้องมีซักเรื่องที่สินค้าของคุณทำให้ลูกค้าดีขึ้น จงถามและเก็บข้อมูลเพื่อเตรียมไว้ในการนำเสนอลูกค้าต่อไป

.

4. การนำเสนอสินค้าหรือบริการ (Presentation)

.

เมื่อผ่านการถามคำถามลูกค้าแล้ว คุณจะสามารถคัดกรองลูกค้าได้ว่าพวกเขาจะได้ประโยชน์หรือไม่ถ้าซื้อสินค้าจากคุณ เพราะบางทีจากสิ่งที่คุณถาม ไม่มีสิ่งใดที่ตอบโจทย์พวกเขาได้ คุณจงขอจบขั้นตอนการนำเสนอและพูดกับลูกค้าหล่อๆ โดยตรงว่าขอไม่นำเสนอเพราะไม่ตรงกับความต้องการของลูกค้า เพื่อเป็นการลดเวลาทั้งสองฝ่าย

.

แต่ถ้าลูกค้าจะได้รับประโยชน์จากการซื้อของคุณแน่นอน และจากคำถามของคุณ คุณได้ข้อมูลมาหลายๆ ส่วนแล้ว ก็ถึงขั้นตอนการนำเสนอ ซึ่งคุณจะตัดสิ่งที่ไม่ตรงกับลูกค้าออกไปได้มาก การนำเสนอของคุณจะดูเป็นมืออาชีพทันทีและตอบโจทย์ ขั้นตอนนี้บางทีคุณอาจจะไม่ต้องมีสไลด์เลิศหรูมากมาย ไม่ต้องเล่าประวัติบริษัทหรือคุณสมบัติของสินค้าแบบยาวเหยียด ก็สามารถตอบโจทย์และสร้างความสนใจให้กับลูกค้าได้ สิ่งที่ควรเล่าปิดท้ายก็คือเรื่องราวความสำเร็จ (Success Story) โดยเฉพาะกับธุรกิจที่ใกล้เคียงพวกเขาหรือแม้แต่คู่แข่งโดยตรงเลยก็ยังได้

.

ในขั้นตอนการนำเสนอ ควรให้ความสำคัญกับเรื่องเวลามากๆ ถ้ามากันเป็นทีม โดยเฉพาะสินค้าแนวไอที ซึ่งต้องใช้วิศวกรในการนำเสนอ ในฐานะที่คุณเป็นเซลล์ คุณควรคุมเวลาพวกเขาให้ดี เพราะบางทีการคุยเรื่องคุณสมบัติของสินค้าอาจจะทำให้ลูกค้ารู้สึกปวดหัว เพราะจริงๆ พวกเขาก็ไม่ได้อยากรู้ลึกมาก ยิ่งใช้เวลามาก ยิ่งเกิดความเบื่อหน่ายมาก หรือการทดสอบสินค้า (Demo) ก็สามารถนำมาเสนอได้ ถ้าลูกค้ามีความต้องการ หรือทำนัดเข้ามานำเสนอใหม่ในคราวหลังก็ได้ หลังจากนั้นก็ถามคำถามเพื่อเอาไว้ทำใบเสนอราคา ถ้าการนำเสนอผ่านไปได้ด้วยดี

.

5. การติดตามงาน (Sales Follow-up)

.

เมื่อผ่านการนัดหมายนำเสนอแล้ว สิ่งที่ควรทำทันทีคือการส่งใบเสนอราคา เพื่อสร้างลีดให้กลายเป็นไปป์ไลน์ (Pipeline) ซึ่งขั้นตอนนี้ความเป็นไปได้ในการขายก็จะสูงขึ้น เพราะสามารถทำงบประมาณเพื่อให้ลูกค้าตั้งงบซื้อได้แล้ว สิ่งที่คุณควรทำเพราะสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าข้ออื่นคือ “การติดตามงาน (Follow-up)” โดยคุณควรทำรายงานการขายให้ละเอียดเพื่อวางแผนในการเริ่มติดตามงานอย่างเป็นระบบ ซึ่งแผนงานควรมีข้อมูลจากคำตอบของลูกค้าที่เกี่ยวกับช่วงที่จะซื้อหรือต้องการใช้สินค้า ก็จะทำให้คุณทำการติดตามงานได้เป็นระบบมากขึ้น

.

การติดตามงานมี 2 รูปแบบคือ โทรไปถามกับนัดเข้าไปเจอหน้า การทำนัดเข้าไปเจอหน้าเพื่อสอบถามข้อมูลหรือให้ความช่วยเหลือเพิ่มเติมเกี่ยวกับข้อเสนอหรือราคาจะเพิ่มประสิทธิภาพในการติดตามงานได้ดีกว่า ทำให้การขายคืบหน้าไปได้ไวขึ้น และบางทีลูกค้าอาจจะคายข้อมูลสำคัญที่เกี่ยวกับการซื้อขาย เช่น ผู้ที่มีอำนาจในการซื้อ คู่แข่ง งบประมาณ เป็นต้น แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการแสดงความเป็นมืออาชีพให้ลูกค้าเห็นว่าคุณเป็นนักขายที่ใส่ใจตั้งแต่ก่อนขาย ลูกค้าจะไว้วางใจคุณมากขึ้น และเป็นการใช้ตัวคุณเองเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ลูกค้าซื้อสินค้า คู่แข่งสู้คุณไม่ได้แน่นอน

.

6. การขจัดข้อโต้แย้งและการเจรจาต่อรอง (Handling Objection and Negotiation)

.

ขั้นตอนนี้ผมถือว่าเป็นข่าวดีสำหรับกระบวนการขาย เพราะข่าวดีก็คือถ้าคุณสามารถเคลียร์เรื่องที่ยังทำให้ลูกค้าลังเล จึงเกิดข้อโต้แย้งกับคุณได้ดี คุณมีโอกาสที่จะปิดดีลนี้ได้สูงมากขึ้น ข้อโต้แย้งส่วนมากจะเป็นเรื่องดังนี้
– ราคาสินค้า

– คุณภาพสินค้า

– คุณสมบัติทางเทคนิคของสินค้า

– ระยะเวลาการส่งมอบหรือติดตั้งสินค้า

– การรับประกันสินค้า

– การบริการหลังการขาย

– ชื่อเสียงของบริษัทหรือแบรนด์ของสินค้า

– เหตุผลว่าทำไมต้องเปลี่ยนจากเจ้าเดิม

– ฯลฯ

คุณสามารถรับมือและขจัดข้อโต้แย้งเหล่านี้ออกไปได้ด้วยการเตรียมหาเหตุผลที่ดีเพื่ออธิบายให้ลูกค้าเข้าใจและเคลียร์สิ่งที่ยังติดค้างอยู่ในใจของพวกเขา ส่วนการเจรจาต่อรอง เรียกง่ายๆ ว่า “การโดนต่อราคา” นั่นเองครับ คุณอาจจะเสียกำไรไปบ้าง จึงควรคุมเกมให้ดีตั้งแต่แรกด้วยการออกใบเสนอราคาทีมีกำไรพอสมควร แล้วค่อยๆ ลดราคาจนถึงจุดที่วิน-วิน ทั้งสองฝ่าย อย่าปล่อยให้ลูกค้าต่อราคาจนคุมเกมไม่ได้ ถ้าลดไม่ได้ก็บอกว่าลดไม่ได้แล้ว (ก็มันลดไม่ได้จริงๆ นี่นา 555) และหันมาเน้นเรื่องประโยชน์ว่าทำไมราคาถึงลดไม่ได้ให้ลูกค้าฟังดีกว่าครับ

.

7. การปิดการขาย (Close the Deal)

.

ข้อนี้สั้นๆ ครับ ถ้าทุกอย่างออกมาดูดี คุณทำนัดเข้าไปเจอลูกค้าเพื่อปิดการขายได้เลย คำถามในการปิดการขายนั้นมีมากมาย เช่น ขั้นตอนในการเปิด PO (Purchase Order) ของลูกค้า วันเริ่มต้นโครงการ วันที่ต้องการให้ติดตั้งงาน ระยะเวลาในการส่งมอบสินค้า รายละเอียดเรื่องการชำระเงิน เครดิตในการขอวางบิล เป็นต้น การเจอหน้าจะทำให้คุณได้คำตอบที่ชัดเจน ถึงตรงนี้ก็นั่งยิ้มอ่อน รอ PO ออกมาได้เลยครับ แทบจะ 100% แล้ว แต่จงอย่าประมาท ตราบใดที่ยังไม่ได้ลายเซ็น สงครามก็ยังไม่จบ คุณอาจจะโดนคู่แข่งเสียบได้ถ้าประมาทเกินไป

.

8. การส่งมอบงานและการดูแลหลังการขาย (Sales Deliver and After Sales Service)

.

นักขายสไตล์ขายไวมักตกม้าตายในข้อนี้ ถึงแม้ว่าจะขายได้แล้วก็ตาม เพราะการดูุแลลูกค้าในช่วงส่งมอบงานก็เป็นสิ่งที่สำคัญ บางทีสินค้าของคุณเป็นเทคโนโลยีที่ซับซ้อน แต่คุณไม่มีโปรแกรมเทรนนิ่งให้กับลูกค้า ผลก็คือลูกค้าใช้สินค้าเป็นเต็มประสิทธิภาพ ใช้ไม่เป็น กลายเป็นผลลบต่อสินค้าของคุณทันที ส่วนใหญ่จะบ่นว่าใช้ยากและไม่อยากซื้อกับคุณอีกต่อไป คุณต้องโฟกัสในเรืองนี้ด้วยการหมั่นเข้าเยี่ยมลูกค้า โดยเฉพาะทีมที่ใช้สินค้า (User) เพื่อรับทราบฟีดแบกกับนำเสนอวิธีแก้ปัญหา

.

การดูแลหลังการขายที่ดี ในฐานะที่คุณเป็นนักขาย เมื่อมีปัญหา คุณควรออกไปรับหน้าเสมอ ถึงแม้ว่าระบบบริการหลังการขายของบริษัทคุณจะไม่ได้เรื่องก็ตาม จากนั้นรับฟังปัญหาอย่าจริงใจและลงมือแก้ปัญหาให้เต็มที่ กระจายงานให้ทีมดูแลหลังการขายเข้ามาช่วยเพื่อลดงานของคุณ อย่าหายหัวไปไหนเด็ดขาด เพราะเมื่อใดที่คุณแก้ปัญหานั้นได้สำเร็จ คุณจะเข้าไปนั่งอยู่ในใจลูกค้าทันทีและไม่ว่าคุณจะขายอะไรให้พวกเขาก็ตาม หรือย้ายไปทำบริษัทคู่แข่งก็ตาม พวกเขาก็จะซื้อคุณอยู่ดีครับ นี่แหละสุดยอดนักขายที่แท้จริง

บทความในวันนี้ยาวมากนะครับ เพราะการขายนั้นเปรียบได้กับทฤษฎีเลยก็ว่าได้ ทุกขั้นตอนมีวิธีการที่แตกต่างกัน วันหน้าเรามาว่ากันต่อในเรื่องของพฤติกรรมการซื้อของลูกค้ากันนะครับ (Customer Buying Behavior) ซึ่งสอดคลองกับกระบวนการการซื้อขายมากๆ เลยครับ