สตาร์บัคส์เล่าเรื่องข้อมูลให้เป็นรูปธรรมต่อธุรกิจได้อย่างไร
จากที่กล่าวมาคุณอาจจะคิดว่า Data Storytelling เป็นแค่เพียงการ Storytelling ข้อมูลออกมาเป็นกราฟเป็นภาพต่างๆยังไงก็ยังเป็นข้อมูลอยู่ในคอมพิวเตอร์หรือในกระดาษอยู่นั่นเอง แต่เปล่าเลยสตาร์บัคส์ไม่ได้ใช้การเล่าเรื่องของมูลหรือ Data Storytelling ในทางทฤษฎีเท่านั้น พวกเขานำข้อมูลที่ถูกเล่าใหม่ให้เข้าใจง่ายเหล่านี้ ไปใช้กับการทำร้านและทำ Product ใหม่ๆและนำไปใช้โฟกัสกับลูกค้าจริงๆสิ่งแรกที่เห็นชัดเจนเลยก็คือ การดีไซน์โปรโมชั่น ซึ่งโปรโมชั่นของสตาร์บัคส์ที่ออกมานั้นสังเกตให้ดีจะไม่ความหลากหลาย และ ค่อนข้องเฉพาะเจาะจงกับกลุ่มลูกค้า อีกทั้งยังสามารถดีไซน์โปรโมชั่นเฉพาะคนออกมาได้ด้วย ซึ่งแม่นยำทีเดียว เพราะการมีข้อมูลลูกค้าคนนั้น ๆ อยู่ในมือ ทำให้เขารู้ว่า ลูกค้าคนนี้ปกติสั่งออเดอร์อะไรบ้าง ช่วงไหนจะเปลี่ยนแพทเทิร์นการสั่ง ซึ่งความรอบรู้ตรงนี้ทำให้ลูกค้าสตาร์บัคส์หลายรายอดแปลกใจไม่ได้ว่า รู้ได้อย่างไร ว่าช่วงนี้เขากำลังต้องการดื่มกาแฟหรือเครื่องดื่มแบบไหน
นอกจากนำ Data Storytelling มาปรับใช้กับ Product เดิมแล้ว สตาร์บัคส์ยังมีการนำมาปรับใช้เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆให้ตอบโจทย์ลูกค้ามากขึ้นด้วย ไม่เพียงแค่นั้นข้อมูลที่พวกเขาได้มาไม่ได้เป็นเพียงข้อมูลลูกค้า แต่ยังเป็นข้อมูลการประกอบการของร้าน การใช้งานเครื่องชงกาแฟ อุปกรณ์ไฟฟ้า เครื่องอบขนมต่างๆทำให้สามารถคาดการณ์ล่วงหน้าได้ว่าควรจะปรับเปลี่ยนหรือซ่อมบำรุงอุปกรณ์ที่จำเป็นต่อบาริสต้าเหล่านี้เมื่อไหร่ และต้องใช้งบประมาณเท่าไหร่บ้าง เรียกว่านำข้อมูลมาใช้ให้เกิดประโยชน์เป็นรูปธรรมอย่างแท้จริงเลยทีเดียว
ด้วยกำลังของสตาร์บัคส์ที่มีเงินทุนสูงสามารถที่จะเข้าถึงเทคโนโลยีได้ พวกเขาจึงสามารถที่จะใช้ Big Data ได้เห็นภาพชัดเจน แต่อย่างไรก็ดี สิ่งหนึ่งที่ทางสตาร์บัคส์ตกผลึกไว้ให้เราก็คือ เทคนิคของ Data Storytelling ตรงนี้ทำให้เรารู้ว่า เรื่องข้อมูลจริงๆไม่ใช่เรื่องที่น่าเวียนหัว เราทุกคนสามารถนำข้อมูลที่ยุ่งเหยิงมาเรียบเรียงและเล่าใหม่ในแบบที่เรียบง่ายได้ ซึ่งอย่างน้อยๆ วิธีการนี้ก็ใช้ในการสื่อสารกับลูกค้าได้ นั่นคือ อธิบายสิ่งยากๆ หรือความซับซ้อนในสินค้าของคุณให้ลูกค้าเข้าใจได้ง่ายๆ ซึ่งหากทำได้โอกาสที่จะพิชิตใจลูกค้าก็ใกล้เข้ามาแล้ว
เมื่อ Big Data บวกกับเทคโนโลยีอย่าง IoT และ AI ทำให้ Starbucks เป็นมากกว่าแค่ร้านกาแฟ จนกลายเป็นธุรกิจ Data แบบเดียวกับบริษัท Tech Company เพราะ Starbucks ไม่ได้อยู่ได้ด้วยยอดขายกาแฟหรือเครื่องดื่มจากทั่วโลกเท่านั้น แต่พวกเขาใช้ Data ที่ได้จากการซื้อขายเมนูมากกว่า 100,000,000 ครั้งในแต่ละสัปดาห์ มาบริหารธุรกิจ
เผยเคล็ดลับที่ Starbucks ใช้บริหารธุรกิจ เพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้แตกต่างจนคู่แข่งยากจะเทียบเคียงได้
1. Personalized Promotions ส่งข้อมูลการตลาดให้กับลูกค้าแต่ละรายแตกต่างกัน
เมื่อทุกองค์กรต่างคาดหวังการทำ Personalization ให้กับลูกค้า และด้วยข้อมูลการซื้อขายของสมาชิกกว่า 16 ล้านคนเฉพาะในประเทศสหรัฐอเมริกาที่่มีการใช้จ่ายและสะสมแต้มผ่าน Starbucks Rewards ก็มากเกือบครึ่งของลูกค้าทั้งหมดแล้ว จึงทำให้ Starbucks รู้จักพฤติกรรมลูกค้าเป็นอย่างดี บวกกับการนำ AI เข้ามาช่วยในการวิเคราะห์ลูกค้า ทำให้ Starbucks ส่ง Promotion แบบ Personalized ให้กับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม ทำให้คนได้รับก็อยาก ส่วน Starbucks เองก็ได้ยอดขายที่เีกลับมา ถือเป็นการทำการตลาดที่ได้ผลลัพธ์แบบ Win-Win กันทั้งสองฝ่าย
2. Insight Driven Products ใช้ข้อมูลการซื้อของลูกค้าตัดสินใจสร้างสรรค์เมนูใหม่
Starbucks มีการใช้ทั้ฝข้อมูลการซื้อขายที่เกิดนขึ้นภายในร้าน รวมถึงข้อมูลจากแหล่งต่างๆ ภายนอก เพื่อมาประกอบการตัดสินใจในการบริหารธุรกิจ โดยเฉพาะการค้นค้นเมนูหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ตัวอย่างเมื่อ 15 ปีก่อนในเทศกาลฮาโลวีน Starbucks ลองคิดค้นเมนูจากฟักทองขึ้นมาขายในเทศกลายนั้นๆ ซึงได้รับผลตอบรับที่ดีอย่างมากจนทำให้ได้กลุ่มลูกค้าใหม่ๆ และนั่นก็ทำให้ผู้คนต่างเฝ้ารอให้ถึงช่วงฤดูหนาว เพื่อจะได้กินเมนูนี้อีกครั้ง
3. Location Based ใช้ Big Data และ AI วิเคราะห์ความคุ้มค่าในการเปิดสาขาใหม่
บทเรียนเมื่อปี 2018 ที่ Starbucks เปิดสาขาเร็วเกินไปจนทำให้ในที่สุดต้องปิดตัวบางสาขาลง เพื่อลดการแย่งลูกค้ากันเอง ทำให้ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมาก่อนการเปิดสาขาใหม่จะต้องมีการนำ Bid Data โดย AI มาช่วยวิเคราะห์ความคุ้มค่าทางเศรษฐกิจไม่ว่าจะเป็นระบบ GIS หรือ Geospatial Information Systems ในการวิเคราะห์ข้อมูลที่เป็นจำนวนประชากร รายได้ของผู้คนละแวกนั้นๆ ปริมาณความหนาแน่นหรือการเดินผ่านของผู้คนบริเวณนี้ ร้านคู่แข่งทางตรงและทางอ้อม รวมถึงข้อมูลอื่นๆ อีกมากมายที่มีผลต่อรายได้และกำไรของร้านในอนาคตเมื่อเปิดสาขาใหม่แล้ว ทั้งหมดนี้ทำให้ Starbucks ตัดสินใจได้อย่างแม่นยำและเกิดความคุ้มค่าในการลงทุนเหมือนครั้งที่เคยผ่านมาในอดีต
4. Dynamic Menus แต่ละสาขาขายสินค้าแตกต่างกันตามความนิยมในแต่ละพื้นที่
นั่นก็หมายความว่า ในแต่ละสาขาของ Starbucks ไม่ได้มีเมนูเหมือนกันทุกที่ โดย Starbucks ในอเมริกาจะใช้ป้ายเมนูเป็นป้ายดิจิทัล ซึ่งทำให้สามารถเปลี่ยนแปลงหรือแก้ไขได้ในทันที ยกตัวอยางเช่น ถ้า Starbucks สาขานี้เมนูชาเขียวขายไม่ค่อยดี ก็อาจจะมีการลดเมนูชาเขียนหรือถอดเมนูนี้ออกไปจากสาขานั้นๆ เลย เพื่อประหยัดการเก็บสินค้าที่มีโอกาสขายยากออกไป และลดการหมดอายุของวัตถุดิบโดยไม่จำเป็นออกไป จึงทำให้พวกเขาจะเลือกเฉพาะเมนูที่ขายได้ดีกับแต่ละสาขาเท่านั้น ซึ่งก็หมายความว่าไม่จำเป็นต้องขายเมนูเหมือนกันในทุกๆสาขา
5. Optimizing Machine Maintenance ใช้ IoT ในการบำรุงเครื่องชงกาแฟและปรับส่วนผสมใหม่ด้วยตนเอง
ถ้าอยู่ๆ เครื่องชงกาแฟกลับเสียขึ้นมาในเช้าที่ลูกค้ามากมาย Starbucks จะต้องสูยเสียรายได้มากขนาดไหน นี้ยังไม่นับโอกาสที่จะเสียลูกค้าประจำไปให้กับร้านคู่แต่งละแวกเดียวกัน แน่นอนว่าเรื่องพวกนี้จะไม่เกิดขึ้นที่ Starbucks เพราะพวกเขาเก็บข้อมูลด้วยเทคโนโลยี IoT หรือ Internet of Things จากเครื่องมือต่างๆ มาวิเคราะห์และประเมินล่วงหน้าว่า เครื่องใดจะมีปัญหาเล็กๆ ที่จะกลายเป็นปัญหาใหญ่ในอนาคต จากนั้นจะส่งช่างเข้าไปจัดการตั้งแต่ยังเป็นปัญหาเล็กๆ เพื่อไม่ให้เกิดปัญหาให้ไม่สามารถชงกาแฟให้ลูกค้าได้
นอกจากนี้ เครื่องชงกาแฟของ Starbucks ยังสามารถอัพเดตเมนูใหม่ๆ ได้อัตโนมัติ ที่ทำให้สามารถปรับปรุงส่วนผสมของเมล็ดกาแฟหรือการบดออกมาเป็นกาแฟสูตรใหม่ๆ โดยที่พนักงานไม่ต้องเข้าไปฝึกฝนความรู้ใดๆ เพิ่มเติมเลย รวมถึงเตาอบที่จะอัพเดตตัวเองผ่านระบบ Cloud โดยที่พนักงานไม่ต้องทำอะไรมากเลยนอกจากบริการและยิ้มต้อนรับลูกค้า จากนั้นก็หยิบเมนูที่ลูกค้าต้องการใส่เตาอบแล้วปล่อยให้เตาอบทำหน้าที่ของมัน และเหลือเพียงแค่หยิบมาวางบนจายให้สวยงามแล้วเรียกชื่อคูกค้าด้วยเสียงไพเราะอีกครั้ง
แต่นี้ก็คือ การใช้ Data บวกกับ AI และ IoT หรือนวัตกรรมต่างๆ ในวิเคราะห์ของแบรนด์นี้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่สิ่งสำคัญไม่ใช่แค่เรื่องของ Data หรือเทคโนโลยีที่ Starbucks ใช้เท่านั้น แต่เป็นเรื่องของการมี Mindset ที่ดีที่ถูกผลักดันให้กลายเป็นกลุยทธ์สำคัญในการดำเนินธุรกิจอย่างมีแบบแผนและทั่วถึงทั้งองค์กร ไม่ใช่ทำกันแค่หน่วยงานใดหน่วยงานหนึ่งเหมือนที่เรามักจะเจอกันประจำในบ้านเรา เพราะถึงจะมีเครื่องมือที่ดีแค่ไหน แต่ถ้าไม่มี Mindset ในการทำงานใหม่ๆ เครื่องมือที่มีก็ไร้ค่าทันที ดังนั้นก่อนจะเอาเทคโนโลยีใดเข้ามาใช้ เราจะต้องรู้ก่อนว่าคุณต้องการอะไร เพื่อตอบโจทย์ธุรกิจและความต้องการของลูกค้า
อ่านเพิ่มเติมได้ที่: //www.everydaymarketing.co/knowledge/data-driven-starbucks-via-big-data-ai-and-iot/