การแบ่ง segmentation ตัวอย่าง

การที่คุณอยากขายสินค้าของคุณให้กับทุกคนที่ใช้ของๆคุณได้ มันไม่ใช่เรื่องผิดนะครับ

แต่คำถามคือ คุณมีงบประมาณและทรัพยากรมากพอ ที่จะทำการตลาดให้เข้าถึงคนทุกคนรึเปล่า??

แน่นอนว่าคำตอบคือ “ไม่” และเนื่องด้วยงบประมาณของธุรกิจมีอยู่อย่างจำกัด เราจึงต้องพยายามแบ่งลูกค้าในตลาดออกเป็นกลุ่มๆ เพื่อที่จะ “เลือก” ใช้งบประมาณที่เรามีอยู่ให้คุ้มค่าที่สุดกับกลุ่มลูกค้าที่เราคิดว่ามีศักยภาพเพียงพอที่จะสร้างรายได้ให้กับธุรกิจ

เช่น ถ้าคุณใช้งบของคุณ ยิงโฆษณาไปยังคนที่มีแนวโน้มสนใจสินค้าของคุณแน่ๆ มันย่อมดีกว่า ยิงหว่านไปแบบไม่มีจุดหมาย ซึ่งสุดท้ายอาจทำให้งบโฆษณาหายวับไปแบบไม่ได้ผลลัพธ์อะไรเลย

อีกเรื่องที่ทำให้การแบ่งส่วนตลาดยิ่งทวีความสำคัญคือ
ผู้บริโภคมีความต้องการที่หลากหลายมาก ยิ่งในยุคดิจิทัลแบบนี้ แนวโน้มความต้องการที่เป็นปัจเจกแยกย่อยจำเพาะบุคคลก็ยิ่งชัดเจนขึ้นทุกที

สมมติคุณตอบผมว่า กลุ่มเป้าหมายของคุณ คือ “คุณแม่”

คุณไม่สามารถทึกทักเอาได้แล้วว่าคุณแม่ทุกคน มีความต้องการเหมือนกัน เพราะคำว่า “คุณแม่” ยังสามารถแบ่งย่อย เป็นกลุ่มเล็กๆได้อีกจำนวนมาก เช่น

– คุณแม่มือใหม่ที่มีลูกเป็นคนแรก
– คุณแม่มือเก๋าที่มีลูกมาแล้วหลายคน
– คุณแม่ที่ต้องทำงานประจำ ไม่มีเวลาดูแลลูก
– คุณแม่ที่มีลูกตอนอายุมากแล้ว
– คุณแม่ที่มีลูกตั้งแต่ยังสาว
– คุณแม่ที่มีลูกในวัยที่ยังเป็นทารก
– คุณแม่ที่มีลูกเล็กๆ อายุ 2-5 ขวบ ฯลฯ

คุณคิดว่า คุณแม่แต่ละกลุ่มที่ผมกล่าวมาข้างต้น มีปัญหาเหมือนกันมั้ยครับ?

คำตอบคือ ความต้องการหรือปัญหาลึกๆ ของพวกเค้าย่อมมีความแตกต่างกันครับ

ซึ่งธุรกิจไหนที่สามารถมองเห็นความแตกต่างเหล่านี้ และสามารถจัดกลุ่มคนเหล่านี้เข้าด้วยกัน รวมไปจนถึงการสื่อสารไปยัง pain point ของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด ย่อมสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันให้ธุรกิจได้อย่างแน่นอน

การแบ่งส่วนตลาดค่อนข้างเป็นเรื่องที่ซับซ้อนและมีความจำเพาะในแต่ละธุรกิจ
โดยเบื้องต้นผมจะแสดงตัวอย่างที่เข้าใจง่าย ให้ทุกท่านสามารถลองกลับไปเริ่มต้นปรับใช้กับธุรกิจของตัวเองนะครับ

สมมติคุณต้องการจะจีบสาวซักคน
เบื้องต้นตลาดของคุณคือ “ผู้หญิง”
คราวนี้ เรามาลองเริ่มแบ่งส่วนตลาดกันครับ

ขั้นแรก : ลองแบ่งส่วนตลาดด้วยเกณฑ์ 2-3 เกณฑ์ ที่กล่าวในข้างต้น

สมมติผมเลือกใช้ อายุ (Demographic) และ Lifestyle (Psychographic) ในการแบ่ง เช่น
อายุ : ผู้หญิง 18-22 ปี / 23-27 ปี
Lifestyle : ลูกคุณหนู / sport girl / ชอบเรียนหรือทำงาน / ชอบท่องเที่ยว

เราก็จะได้ segment ออกมาหลายกลุ่ม ได้แก่

– 18-22 ปี ลูกคุณหนู
– 18-22 ปี Sport Girl
– 18-22 ปี ชอบเรียนหรือทำงาน
– 18-22 ปี ชอบท่องเที่ยว

– 23-27 ปี ลูกคุณหนู
– 23-27 ปี Sport Girl
– 23-27 ปี ชอบเรียนหรือทำงาน
– 23-27 ปี ชอบท่องเที่ยว

ขั้นที่สอง : พิจารณาดูว่าsegment ไหนที่ “น่าสนใจ”

คราวนี้คุณต้องลองพิจารณาดู segment ที่เราได้มาในขั้นที่ 1 นั้น ตลาดใหญ่พอมั้ยที่เราจะเข้าไปแย่งชิงส่วนแบ่ง? คุ้มมั้ยที่จะเสียเวลาและเงินลงทุน? คู่แข่งเยอะมากมั้ย?

และที่สำคัญ คือเรามี “ศักยภาพ” เพียงพอที่จะเข้าไปแข่งขันแล้วมีโอกาสจะประสบความสำเร็จรึเปล่า? โดยคุณต้องพิจารณาจากจุดแข็งของธุรกิจที่คุณมีร่วมด้วย

เช่น ถ้าคุณเป็นผู้ชายที่มี lifestyle ชอบท่องเที่ยว โอกาสที่คุณจะจีบสาวที่มีความชอบเหมือนกันติด ก็มีมากกว่า แล้วขนาดของกลุ่มสาวเหล่านี้ก็ใหญ่พอสมควร ให้คุณพอมีโอกาสจีบติดได้ ซึ่งนี่ก็อาจจะเป็นเหตุผลให้ segment เบื้องต้นที่คุณเลือกมาพิจารณามี 2 segment คือ

– 18-22 ปี ชอบท่องเที่ยว
– 23-27 ปี ชอบท่องเที่ยว

ขั้นที่สาม : ลองจัดทำรายละเอียดในเชิงลึกของแต่ละกลุ่มขึ้นมา (segment’s profile) เค้าเป็นใคร ชอบไม่ชอบอะไร มีปัญหาแบบไหน ชีวิตประจำวันเป็นแบบไหน มักอยู่ใน location ไหน ฯลฯ

ขั้นที่สี่ : เลือก target ที่มีโอกาสสร้างผลลัพธ์ที่ดีที่สุดกับเรา และมีความเป็นไปได้ที่เราจะแย่งชิงมาได้

ขั้นนี้จะข้ามมายังขั้นของ targeting แล้วครับ หลังจากคุณได้พิจารณารายละเอียดของแต่ละ segment คุณจะเริ่มเลือกได้แล้วว่า segment ไหนที่เหมาะกับคุณ

หรือถ้าคุณคิดว่า ทั้งสอง segment มีโอกาสทั้งคู่ รวมถึงคุณเองก็มีความสามารถที่จะแข่งขันได้ในทั้งสอง segment คุณก็สามารถเลือกทั้งคู่ได้เลยครับ

การแบ่งส่วนตลาด หมายถึง การแบ่งกลุ่มลูกค้าหรือตลาดของผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่งที่มีความแตกต่างกันออกเป็นส่วนย่อยๆ โดยพิจารณาจากกลุ่มผู้บริโภคซึ่งมีความแตกต่างกันตามอายุ เพศ รายได้ ระดับการศึกษา อาชีพ ศาสนา วัฏจักรชีวิตของครอบครัว

แสดงการแบ่งส่วนตลาดตามกลุ่มอาชีพ

การแบ่งส่วนตลาดที่มีประสิทธิภาพ จะมีลักษณะดังนี้

    1.สามารถวัดได้ (Measurable) ในแต่ละส่วนตลาดต้องสามารถวัดออกมาในรูปเชิงปริมาณได้

    2.สามารถเข้าถึงได้ (Accessible) สามารถตอบสนองความต้องการของตลาดนั้นได้

    3.มีขนาดส่วนตลาดที่ใหญ่เพียงพอ (Substantial) ในแต่ละส่วนของตลาดนั้นจะต้องมีความต้องการซื้อที่มากพอ

    4.สามารถกำเนินการได้ (Actionable) สามารถใช้โปรแกรมการตลาดเพื่อจูงใจได้

    5.มีลักษณะแตกต่าง (Differentiable) เป็นส่วนตลาดที่ลูกค้ามองเห็นความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ และส่วนประสมการตลาดที่อตกต่างจากคู่แข่งขัน

ระดับของการแบ่งส่วนตลาด แบ่งออกเป็น 4 ระดับ

       1.การาตลาดรวม (Mass Marketing) ใช้กลยุทธ์การผลิตผลิตภัณฑ์แบบไม่แตกต่าง คือเน้นการผลิตจำนวนมาก และขายให้กับลูกค้าทุกคนเหมือนกัน ถือว่าไม่มีการแบ่งส่วนตลาดเลย เช่น

รองเท่ายี่ห่อนันยาง ผลิตรองเท้าแบบเดียวสำหรับลูกค้าทุกกลุ่ม

        2.การตลาดแบบแบ่งส่วน (Segment Marketing) เป็นการแบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆ ตามความต้องการของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน เพื่อผลิตสินค้าหรือบริการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม เช่น รองเท้ายี่ห่อไนกี้ จะผลิตรองเท้ากีฬาประเภทต่างๆ ได้แก่ บาสเก็ตบอล เทนนิส ฟุตบอล เป็นต้น

    3.การตลาดส่วนย่อย (Niche Marketing) เป็นการแบ่งตลาดออกเป็นส่วนย่อยๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเฉพาะบุคคล เช่น ร้านที่รับตัดรองเท้าสำหรับลูกค้าแต่ละคน เป็นต้น

หลักเกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค (Bases for Segmenting Consumer Markets) 

        1.การแบ่งส่วนตลาดตามหลักภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) 

            เป็นการแบ่งตลาดตามพื้นที่หรืออาณาเขตของภูมิประเทศ เช่น ประเทศ ภาค จังหวัด อำเภอ

ตำบล หรือหมู่บ้าน เป็นต้น ผู้บริโภค ที่อาศัย อยู่ในอาณาเขตที่แตกต่างกันจะมีวิถีชีวิต พฤติกรรม และบุคลิกลักษณะที่แตกต่าง

            1.1ภูมิภาค (Region) เช่น ทวีปเอเชีย ทวีปยุโรป ทวีปอเมริกา ภาคเหนือ ภาคกลาง ภาคใต้ เป็นต้น

            1.2ภูมิอากาศ (Climate) เช่น เขตร้อน เขตหนาว เขตอบอุ่น เป็นต้น

            1.3ขนาดของเมือง (City Size) เช่น พื้นที่ต่ำกว่า 25,000 ตารางกิโลเมตร 25,001-100,000 ตารางกิโลเมตร เป็นต้น

            1.4ความหนาแน่น (Density) เช่น จำนวนประชากรต่ำกว่า 10,000 คน 10,001-100,000 คน เป็นต้น

    2.การแบ่งส่วนตลาดตามหลักประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation) 

        เป็นการแบ่งตลาดตามปัจจัยทางประชากรหรือผู้บริโภคที่เกี่ยวกับเพศ อายุ การศึกษา อาชีพ รายได้ ศาสนา ซึ่งตัวแปรด้านประชากรจะมีความสัมพันธ์กับอัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ จึงเป็นที่นิยมนำมาใช้ในการแบ่งส่วนตลาดมากที่สุด เนื่องจากสามารถแบ่งกลุ่มผู้บริโภคได้ชัดเจน และสามารถวัดได้ง่ายกว่าลักษณะอื่น ตัวแปรที่นำมาใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด

            2.1เพศ (Sex) ได้แก่ ชาย หญิง

            2.2อายุ (Age) เช่น อายุต่ำกว่า 5 ปี 6-12 ปี 13-19 ปี 20-35 ปี 36-50 ปี 50 ปีขึ้นไปเป็นต้น

            2.3อาชีพ (Occupation) เช่น ข้าราชการ พนักงาน เกษตรกร นักศึกษา แม่บ้าน เป็นต้น

            2.4รายได้ (Income) เช่น ต่ำกว่า 5,000 บาท 5,001-10,000 บาท 10,000-20,000 บาท 20,000 บาทขึ้นไป เป็นต้น

            2.5การศึกษา (Education) เช่น ระดับประถมศึกษา มัธยมศึกษา อาชีวศึกษา ปริญญาตรี สูงกว่าปริญญาตรี เป็นต้น

            2.6ขนดาของครอบครัว (Family Size) เช่น 2 คน 3-5 คน และ 6 คนขึ้นไป เป็นต้น 

            2.7วัฏจักรชีวิคครอบครัว (Family Life Cycle) เช่น โสด แต่งงานแล้วยังไม่มีบุตร แต่งงานแล้วมีบุตรยังเล็กอยู่ แต่งงานแล้วบุตรโตแล้ว เป็นต้น

            2.8เชื้อชาติ (Race) เช่น ไทย จีน ญี่ปุ่น อังกฤษ เยอรมัน เป็นต้น

            2.9ศาสนา (Religion) เช่น พุทธ อิสลาม คริสต์ เป็นต้น

การแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะประชากร

    3.การแบ่งส่วนตลาดตามหลักจิตวิทยา (Psychographic Segmentation)

        เป็นการแบ่งตลาดตามวิถีการดำรงชีวิตของบุคคล ซึ่งแต่ละกลุ่มจะมีความต้องการในการบริโภคที่แตกต่างกัน เช่น กลุ่มข้าราชการ กลุ่มแพทย์ กลุ่มเกษตรกร เป็นต้น ตัวแปรที่นำมาใช้ในการกำหนดกลยุทธืทางการตลาดมีดังนี้

        3.1ชั้นของสังคม (Social Class)

        3.2รูปแบบการดำรงชีวิต (Life Class)

        3.3บุคลิกภาพ(Personality)